O espaço nas prateleiras é um bem precioso e as empresas de produtos de grande consumo incorrem frequentemente em custos substanciais para colocar os seus produtos na loja, garantir uma colocação de primeira qualidade e realizar promoções. É fundamental que os CPGs obtenham o padrão de execução pelo qual pagam. Mais importante ainda, devem ser capazes de avaliar com exatidão se as recompensas, em termos de vendas incrementais, compensam estes custos.

Um informador's guide to retail shelf space fees

A carteira de marcas em constante crescimento e a elevada concorrência pelo espaço nas prateleiras permitem aos retalhistas cobrar taxas consideráveis pelo espaço nas prateleiras. Tem-se discutido se as taxas cobradas melhoram efetivamente a eficiência da atribuição de espaço ou se incentivam acordos de bastidores entre lojas e fabricantes que promovem o monopólio. Mas, na situação atual, estes são os grandes tipos de custos incorridos pelos fabricantes:

  • Taxas de colocação/listagem: A taxa de colocação (ou taxa de listagem) é o montante em dinheiro que um fabricante paga a um retalhista para aparecer nas prateleiras. Esta transação ocorre normalmente após um processo de revisão da gama, quando o retalhista está convencido do potencial de um produto para gerar vendas e lucros. As taxas de colocação são, em média, de 1500 dólares por loja e por SKU. Se considerarmos que uma revisão da gama pode introduzir 7-12 novas unidades de manutenção de stock, a inclusão destes produtos numa cadeia de retalho de 1000 lojas a nível nacional tem um enorme impacto nos resultados de um produto de grande consumo. Note-se que o simples pagamento de taxas de colocação não irá impulsionar as vendas se não garantir a disponibilidade permanente nas prateleiras.
  • Taxas de pagamento para ficar: Estas taxas são pagas pelos CPGs durante as revisões de categoria sob a forma de descontos ou caixas gratuitas de produtos para o retalhista. Normalmente, são oferecidas para garantir que as unidades de manutenção de stock que foram marcadas para serem retiradas das prateleiras, permaneçam. Isto pode significar que o fabricante tem de reativar as suas actividades de marketing junto dos compradores para estimular as decisões de compra nas prateleiras.
  • Colocação de expositores: As lojas também cobram taxas significativas pelas caraterísticas sazonais e pelos expositores promocionais que aparecem no fim dos corredores. Um fabricante pode pagar entre $350 e $500 por expositor por loja. A taxa varia consoante o produto, por exemplo, mais elevada para as especialidades, ou a escolha da colocação secundária, por exemplo, colocar as bolachas longe da categoria dos aperitivos (talvez mais perto das bebidas). O principal objetivo é apresentar a marca a novos compradores. Assim, o ROI desta taxa é diluído se os compradores habituais comprarem a marca ou se o produto for comprado na prateleira de casa.

Eis uma explicação sobre as finanças da promoção e das ranhuras nos alimentos congelados, cortesia de Kevin Janiga, Presidente da Winsights Marketing.

 

Combine estas taxas com os custos de auditoria e de dados e terá uma ideia do que o fabricante paga para estar num retalhista.

Medir o ROI para justificar as despesas com os custos de espaço nas prateleiras

Para obter o retorno do investimento (ROI) correto sobre estes custos, os CPGs têm de garantir que obtêm o espaço pelo qual pagaram - e que este espaço está realmente a maximizar as vendas, e que os princípios das prateleiras são bem executados na loja.

É necessário um ciclo de avaliação de curto a médio prazo que analise vários factores micro e macro do desempenho das vendas para as empresas que pretendem medir o retorno dos custos relacionados com as prateleiras:

  • Avaliação do ROI a curto prazo (uma a quatro semanas): Centra-se em colocações secundárias e sítios promocionais, com os CPGs encarregados de monitorizar cuidadosamente a disponibilidade dos seus produtos nas prateleiras e a conformidade da promoção.
  • Avaliação do ROI a médio prazo (período de seis a 12 meses): Neste caso, o foco muda principalmente para a localização regular do stock na loja. O objetivo é compreender o custo das vendas perdidas devido a lacunas nas prateleiras, qual o rendimento incremental gerado pela taxa de listagem e se os concorrentes consumiram as vendas da sua marca.

Dados de prateleira fiáveis: O principal obstáculo à medição do ROI

Mas, com demasiada frequência, muitas empresas de bens de consumo não obtêm a distribuição correta de novos artigos em contas-chave. Em termos de conformidade dos expositores e de colocação nas prateleiras, os fabricantes dispõem de poucos dados objectivos que lhes permitam saber verdadeiramente qual o retalhista que está a ter uma boa execução e qual o que não está.

Com dados relevantes e precisos, os CPGs podem saber rapidamente se o custo de fazer negócio com um retalhista específico irá gerar um crescimento de vendas suficiente.

No próximo blogue, descobriremos como os CPGs podem utilizar dados granulares de execução na loja, ao nível da loja e do SKU, como provas poderosas para enriquecer as conversas em curso com os retalhistas, permitindo à sua equipa de vendas negociar com êxito a atribuição de espaço, a colocação de produtos e as taxas associadas.