O espaço nas prateleiras é um bem precioso, e as empresasde CPG (bens de consumo embalados) incorrem frequentemente em custos substanciais para colocar os seus produtos na loja, garantir uma colocação de primeira qualidade e realizar promoções. É fundamental que os CPGs obtenham o padrão de execução pelo qual pagam. Mais importante ainda, devem ser capazes de avaliar com exatidão se as recompensas, em termos de vendas incrementais, compensam esses custos.
Um guia para os honorários do espaço nas prateleiras dos retalhistas
A carteira de marcas em constante crescimento e a elevada concorrência pelo espaço nas prateleiras dos retalhistas permitem-lhes cobrar taxas consideráveis pelo espaço nas prateleiras. Tem havido numerosos argumentos sobre se as taxas cobradas nas prateleiras das lojas aumentam efetivamente a eficiência da atribuição de espaço ou se incentivam acordos de bastidores entre lojas e fabricantes que promovem o monopólio. Mas, na situação atual, estes são os grandes tipos de custos incorridos pelos fabricantes no ambiente retalhista:
- Taxas de colocação/listagem: A taxa de colocação (ou taxa de listagem) é o montante em dinheiro que um fabricante paga a um retalhista para aparecer nas prateleiras. Esta transação ocorre normalmente após um processo de revisão da gama, quando o retalhista está convencido do potencial de um produto para gerar vendas e lucros. As taxas de colocação nas prateleiras são, em média, de 1500 dólares por loja e por SKU e variam consoante a disposição na loja. Se considerarmos que uma revisão da gama pode introduzir 7-12 novas unidades de manutenção de stock, a inclusão destes produtos numa cadeia de retalho de 1000 lojas a nível nacional tem um enorme impacto nos resultados de um produto de grande consumo. Tenha em atenção que o simples pagamento de taxas de colocação não irá impulsionar as vendas se não garantir a disponibilidade permanente nas prateleiras.
- Taxas de pagamento para permanecer: Estas taxas são pagas pelos CPGs durante as revisões de categoria sob a forma de descontos, sinalização adicional ou produtos complementares para o retalhista. Normalmente, são oferecidas para garantir que as unidades de manutenção de stock que foram assinaladas para serem retiradas das prateleiras, permaneçam. Isto pode significar que o fabricante precisa de reativar as suas actividades de marketing para estimular as decisões de compra e as compras por impulso nas prateleiras do espaço retalhista.
- Colocação de expositores: As lojas também cobram taxas significativas pelas caraterísticas sazonais e pelos expositores promocionais que aparecem no fim dos corredores. Um fabricante pode pagar entre $350 e $500 por expositor por loja. A taxa varia consoante o produto, por exemplo, mais elevada para as especialidades, ou a escolha da colocação secundária, por exemplo, colocar as bolachas longe da categoria dos aperitivos (talvez num expositor mais próximo das bebidas). O principal objetivo é apresentar a marca a novos compradores. Assim, o ROI desta taxa é diluído se os compradores habituais comprarem a marca ou se o produto for comprado na prateleira de casa. Tudo isto faz parte do processo de tomada de decisões para a gestão de stocks.
Eis uma explicação sobre as finanças da promoção e das ranhuras nos alimentos congelados, cortesia de Kevin Janiga, Presidente da Winsights Marketing.
Combine estas taxas com os custos de auditoria e de dados e terá uma ideia do que o fabricante paga para estar numa loja de retalho e das potenciais margens de rentabilidade.
Medir o ROI para justificar as despesas com os custos de espaço nas prateleiras
Para obter o retorno do investimento (ROI) correto sobre estes custos, os CPGs têm de garantir que obtêm o espaço pelo qual pagaram - e que este espaço está realmente a maximizar as vendas, e que os princípios das prateleiras são bem executados na loja.
Um ciclo de avaliação de curto a médio prazo que analisa vários factores micro e macro dos dados de vendas, como o desempenho, é necessário para as empresas que procuram aumentar as vendas e medir o retorno dos custos relacionados com as prateleiras:
- Avaliação do ROI a curto prazo (uma a quatro semanas): Centra-se em colocações secundárias e sítios promocionais para aumentar as vendas, com os CPGs encarregados de monitorizar cuidadosamente a disponibilidade dos seus produtos nas prateleiras e o cumprimento das promoções. Em alguns casos, pode também basear-se em compras por impulso e na possibilidade de rutura rápida de stock em locais de grande afluência, como períodos de saldos no comércio a retalho ou mercearias, por exemplo.
- Avaliação do ROI a médio prazo (período de seis a 12 meses): Neste caso, o foco passa a ser a localização regular do stock e a disposição das prateleiras na loja. O objetivo é compreender o custo das vendas perdidas devido a lacunas nas prateleiras, a visibilidade do produto na loja, o rendimento incremental gerado pela taxa de listagem e se a concorrência diminuiu as vendas da sua marca. Este processo pode centrar-se mais na investigação do comportamento dos consumidores e na estratégia de retalho a longo prazo.
Dados de prateleira fiáveis: O principal obstáculo à medição do ROI
Mas, com demasiada frequência, muitas empresas de bens de consumo não obtêm a distribuição correta de novos produtos em contas-chave. Em termos de conformidade dos expositores e de colocação nas prateleiras, os fabricantes dispõem de poucos dados objectivos que lhes permitam saber verdadeiramente qual é o retalhista que está a ter um bom desempenho e qual não está. Além disso, o crescimento das vendas pode melhorar com factores externos, como a satisfação do cliente ou outros canais, como as compras em linha, as críticas de comércio eletrónico e as redes sociais.
Com dados relevantes e precisos, os CPGs podem saber rapidamente se o custo de fazer negócios com um retalhista específico irá gerar um crescimento de vendas suficiente e melhorar a experiência geral do cliente.
No nosso blogue, analisamos a forma como os CPGs podem utilizar dados granulares de execução na loja, ao nível da loja e do SKU, desde a recolha até à caixa, como provas poderosas para enriquecer as conversas em curso com os retalhistas, permitindo que a sua equipa de vendas negoceie com êxito a atribuição de espaço, a colocação de produtos e as taxas associadas a novos produtos e aos já existentes. Também pode ver estudos de casos no nosso site que se debruçam sobre métricas do comportamento de compra e do comportamento do cliente numa variedade de canais.
