Guide rapide des coûts de l'espace de stockage

L'espace en rayon est une denrée très prisée et les entreprises de produits de grande consommation engagent souvent des frais importants pour faire entrer leurs produits dans les magasins, obtenir un emplacement de choix et organiser des promotions. Il est essentiel que les fabricants de produits de grande consommation obtiennent la qualité d'exécution pour laquelle ils paient. Plus important encore, ils doivent être en mesure d'évaluer avec précision si les bénéfices, en termes de ventes supplémentaires, l'emportent sur ces coûts.

Un initié'Guide de l'initié sur les frais d'espace de vente au détail

L'augmentation constante du portefeuille de marques et la forte concurrence pour l'espace en rayon permettent aux détaillants d'exiger des redevances considérables pour l'espace en rayon. De nombreux arguments ont été avancés pour savoir si les frais facturés améliorent réellement l'efficacité de l'allocation de l'espace ou s'ils encouragent des accords en coulisses entre les magasins et les fabricants qui favorisent le monopole. Mais dans l'état actuel des choses, il s'agit là des principaux types de coûts supportés par les fabricants :

• Frais de mise en rayon/de référencement : Les frais de mise en rayon (ou frais de référencement) sont la somme d'argent qu'un fabricant verse à un détaillant pour figurer dans les rayons. Cette transaction intervient généralement à l'issue d'un processus d'examen de la gamme, une fois que le détaillant est convaincu du potentiel du produit à générer des ventes et des bénéfices. Les frais de mise en rayon s'élèvent en moyenne à 1 500 dollars par magasin et par unité de stock. Si l'on considère qu'une révision de gamme peut introduire 7 à 12 nouvelles UGS, le référencement de ces produits dans une chaîne de magasins de 1000 magasins à l'échelle nationale a un impact énorme sur le résultat net d'un produit de grande consommation. Il convient de noter que le simple fait de payer des frais de référencement ne stimulera pas les ventes si vous ne garantissez pas la disponibilité des produits en rayon à tout moment.

• Les frais de séjour : Ces frais sont payés par les fabricants de produits de grande consommation lors de l'examen des catégories sous la forme de remises ou de caisses gratuites de produits pour le détaillant. En général, ces frais sont offerts pour garantir que les UGS qui ont été signalées comme devant être retirées des rayons restent en place. Cela peut signifier que le fabricant doit réactiver ses activités de marketing auprès des consommateurs pour stimuler les décisions d'achat en rayon.

• L'emplacement des présentoirs : Les magasins facturent également des frais importants pour les produits saisonniers et les présentoirs promotionnels qui apparaissent au bout des allées. Un fabricant peut payer entre 350 et 500 dollars par présentoir et par magasin. Les frais varient en fonction du produit, par exemple plus élevés pour les spécialités, ou du choix de l'emplacement secondaire, par exemple en plaçant les crackers loin de la catégorie des snacks (peut-être plus près des boissons). L'objectif principal est de faire connaître la marque à de nouveaux consommateurs. Le retour sur investissement de cette redevance est donc dilué si les consommateurs réguliers achètent la marque ou si le produit a été acheté dans le rayon de la maison.

Voici une explication de la finance de la promotion et de la mise en place de créneaux dans les aliments surgelés, avec l'aimable autorisation de Kevin Janiga, président de Winsights Marketing.

Si l'on ajoute à ces frais ceux liés à l'audit et aux données, on obtient une idée de ce que le fabricant paie pour faire partie d'un détaillant.

Mesurer le retour sur investissement pour justifier les dépenses liées à l'espace de stockage

Afin d'obtenir un bon retour sur investissement (ROI) pour ces coûts, les fabricants de produits de grande consommation doivent s'assurer qu'ils obtiennent l'espace qu'ils ont payé, que cet espace maximise réellement les ventes et que les principes de mise en rayon sont bien appliqués en magasin.

Un cycle d'évaluation à court et moyen terme analysant les différents facteurs micro et macro de la performance des ventes est nécessaire pour les entreprises qui cherchent à mesurer le retour sur les coûts liés à la mise en rayon :

• Évaluation du retour sur investissement à court terme (une à quatre semaines) : Cette évaluation se concentre sur les placements secondaires et les sites promotionnels, les fabricants de produits de grande consommation étant chargés de surveiller attentivement la disponibilité de leurs produits dans les rayons et la conformité des promotions.
• Évaluation du retour sur investissement à moyen terme (six à douze mois) : À ce stade, l'accent est mis principalement sur l'emplacement des stocks réguliers en magasin. L'objectif est de comprendre le coût des ventes perdues en raison des lacunes dans les rayons, le revenu supplémentaire que les frais de référencement ont généré et si les concurrents ont grignoté les ventes de votre marque.

Des données d'étagère fiables : Le principal obstacle à la mesure du retour sur investissement

Mais trop souvent, de nombreuses entreprises de produits de grande consommation n'obtiennent pas la bonne distribution des nouveaux articles chez les grands comptes. En ce qui concerne la conformité de l'affichage et la mise en rayon, les fabricants ne disposent que de peu de données objectives pour savoir réellement quel détaillant est performant et lequel ne l'est pas.

Grâce à des données pertinentes et précises, les fabricants de produits de grande consommation peuvent rapidement savoir si le coût de leurs activités avec un détaillant spécifique leur permettra d'augmenter suffisamment leurs ventes.

Dans le prochain blog, nous verrons comment les fabricants de produits de grande consommation peuvent utiliser des données granulaires sur l'exécution en magasin, au niveau du magasin et de l'UGS, pour enrichir les conversations en cours avec les détaillants, permettant ainsi à votre équipe de vente de négocier avec succès l'attribution de l'espace, le placement des produits et les frais associés.