Ein kurzer Leitfaden zu den Kosten für Regalflächen

Regalplatz ist ein begehrtes Gut, und die Unternehmen der Konsumgüterindustrie haben oft erhebliche Kosten, um ihre Produkte in die Läden zu bringen, sich eine erstklassige Platzierung zu sichern und Werbeaktionen durchzuführen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass CPGs den Standard der Ausführung erhalten, für den sie zahlen. Noch wichtiger ist, dass sie in der Lage sein müssen, genau zu beurteilen, ob die Belohnungen in Form von zusätzlichen Umsätzen diese Kosten aufwiegen.

Ein Insider'Leitfaden für Regalplatzgebühren im Einzelhandel

Das ständig wachsende Markenportfolio und der starke Wettbewerb um Regalflächen ermöglichen es den Einzelhändlern, beträchtliche Regalflächengebühren zu verlangen. Es gibt zahlreiche Diskussionen darüber, ob die erhobenen Gebühren tatsächlich die Effizienz der Regalplatzvergabe verbessern oder ob sie Hinterzimmerabsprachen zwischen Geschäften und Herstellern fördern, die ein Monopol darstellen. Aber so wie es heute aussieht, sind dies die wichtigsten Kostenarten, die den Herstellern entstehen:

• Slotting-/Listing-Gebühren: Slotting-Gebühren (oder Listing-Gebühren) sind der Geldbetrag, den ein Hersteller an einen Einzelhändler zahlt, damit er ein Produkt in die Regale stellt. Diese Transaktion findet in der Regel nach einer Sortimentsprüfung statt, wenn der Einzelhändler vom Umsatz- und Gewinnpotenzial eines Produkts überzeugt ist. Die Slotting-Gebühren belaufen sich auf durchschnittlich 1500 $ pro Geschäft und SKU. Wenn man bedenkt, dass bei einer Sortimentsüberprüfung 7-12 neue Artikel eingeführt werden können, hat die Aufnahme dieser Produkte in eine landesweite Einzelhandelskette mit 1000 Filialen einen enormen Einfluss auf das Endergebnis eines Konsumgüterherstellers. Beachten Sie, dass die bloße Zahlung von Slotting-Gebühren den Umsatz nicht ankurbeln wird, wenn Sie nicht sicherstellen, dass die Produkte jederzeit im Regal verfügbar sind.

• Pay-to-stay-Gebühren: Diese Gebühren werden von Konsumgütern bei der Überprüfung von Warengruppen in Form von Rabatten oder kostenlosen Produktkisten an den Einzelhändler gezahlt. In der Regel werden sie angeboten, um sicherzustellen, dass Artikel, die zur Auslagerung aus den Regalen vorgesehen sind, dort verbleiben. Dies kann bedeuten, dass der Hersteller seine Shopper-Marketing-Aktivitäten reaktivieren muss, um Kaufentscheidungen am Regal zu fördern.

• Platzierung der Auslagen: Auch für saisonale Angebote und die Werbedisplays, die am Ende der Gänge aufgestellt werden, verlangen die Geschäfte erhebliche Gebühren. Ein Hersteller kann zwischen 350 und 500 Dollar pro Auslage und Geschäft zahlen. Die Gebühr variiert je nach Produkt, z. B. höher für Spezialitäten, oder der Wahl der Zweitplatzierung, z. B. Platzierung von Crackern weit weg von der Snack-Kategorie (vielleicht näher an Getränken). Das Hauptziel besteht darin, die Marke neuen Käufern vorzustellen. Der ROI dieser Gebühr wird also verwässert, wenn Stammkunden die Marke kaufen oder wenn das Produkt im heimischen Regal gekauft wurde.

Hier eine Erläuterung der Finanzierung von Promotion und Slotting bei Tiefkühlkost, mit freundlicher Genehmigung von Kevin Janiga, Präsident von Winsights Marketing.

Kombiniert man diese Gebühren mit den Kosten für Audits und Daten, erhält man ein Gefühl dafür, was der Hersteller für die Teilnahme an einem Einzelhändler bezahlt.

Messung des ROI zur Rechtfertigung der Ausgaben für Regalflächenkosten

Um den richtigen Return on Investment (ROI) auf diese Kosten zu erzielen, müssen CPGs sicherstellen, dass sie den Platz bekommen, für den sie bezahlt haben - und dass dieser Platz tatsächlich den Umsatz maximiert und dass die Regalprinzipien im Laden umgesetzt werden.

Ein kurz- bis mittelfristiger Evaluierungszyklus, in dem verschiedene Mikro- und Makrofaktoren der Verkaufsleistung analysiert werden, ist für Unternehmen erforderlich, die die Rentabilität der regalbezogenen Kosten messen wollen:

• Kurzfristige ROI-Bewertung (eine bis vier Wochen): Der Schwerpunkt liegt dabei auf Zweitplatzierungen und Werbeseiten, wobei die CPGs die Verfügbarkeit ihrer Produkte in den Regalen und die Einhaltung der Werbevorschriften sorgfältig überwachen müssen.
• Mittelfristige ROI-Bewertung (sechs- bis zwölfmonatiges Zeitfenster): Der Schwerpunkt liegt hier vor allem auf dem regulären Lagerbestand im Geschäft. Ziel ist es, die Kosten für entgangene Umsätze aufgrund von Regallücken zu verstehen, wie viel zusätzliches Einkommen die Listungsgebühr generiert hat und ob die Wettbewerber Ihren Markenumsatz beeinträchtigt haben.

Vertrauenswürdige Regaldaten: Die größte Hürde bei der ROI-Messung

Doch allzu oft gelingt es vielen Konsumgüterherstellern nicht, die neuen Artikel bei den wichtigsten Kunden richtig zu verteilen. In Bezug auf die Einhaltung der Auslagen und die Platzierung in den Regalen stehen den Herstellern nur wenige objektive Daten zur Verfügung, anhand derer sie erkennen können, welcher Einzelhändler gute Arbeit leistet und welcher nicht.

Mit relevanten und genauen Daten können Konsumgüterhersteller schnell herausfinden, ob die Kosten für die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Einzelhändler ein ausreichendes Umsatzwachstum ermöglichen.

Im nächsten Blog werden wir herausfinden, wie CPGs granulare In-Store-Execution-Daten auf Laden- und SKU-Ebene als aussagekräftige Beweise für laufende Gespräche mit Einzelhändlern nutzen können, die es Ihrem Verkaufsteam ermöglichen, erfolgreich über Flächenzuweisung, Produktplatzierung und damit verbundene Gebühren zu verhandeln.