El espacio en los lineales es un bien muy preciado, y las empresas de bienes de consumo envasados suelen incurrir en gastos considerables para colocar sus productos en las tiendas, conseguir una ubicación privilegiada y llevar a cabo promociones. Es fundamental que los CPG obtengan el nivel de ejecución por el que pagan. Y lo que es más importante, deben ser capaces de evaluar con precisión si las recompensas, en términos de incremento de ventas, compensan estos costes.
Guía de información sobre las tarifas de las estanterías comerciales
La creciente cartera de marcas y la elevada competencia por el espacio en los lineales de los comercios permite a los minoristas exigir considerables cánones por espacio en los lineales. Ha habido numerosas discusiones sobre si las tarifas que se cobran en los lineales de las tiendas mejoran realmente la eficiencia en la asignación del espacio o fomentan acuerdos entre las tiendas y los fabricantes que promueven el monopolio. Pero hoy por hoy, estos son los principales tipos de costes en los que incurren los fabricantes en el entorno minorista:
- Cuotas de inserción: El canon de inclusión es la cantidad de dinero que un fabricante paga a un minorista por aparecer en los lineales. Esta transacción suele tener lugar tras un proceso de revisión de la gama, una vez que el minorista está convencido del potencial de un producto para generar ventas y beneficios. Las tarifas de asignación de espacio ascienden a una media de 1.500 dólares por tienda y referencia, y varían en función de la ubicación en la distribución de la tienda. Si se tiene en cuenta que una revisión de la gama puede introducir entre 7 y 12 nuevas referencias, la inclusión de estos productos en una cadena minorista de 1.000 tiendas en todo el país tiene un enorme impacto en los resultados de un CPG. Tenga en cuenta que el mero pago de las tarifas de asignación de espacio no impulsará las ventas si no garantiza la disponibilidad en el lineal en todo momento.
- Tarifas de pago por estancia: Estos honorarios son pagados por los CPG durante las revisiones de categoría en forma de descuentos, señalización adicional o productos complementarios para el minorista. Normalmente, se ofrecen para garantizar que las SKU que han sido marcadas para ser retiradas del lineal, permanezcan. Esto puede significar que el fabricante tenga que reactivar sus actividades de marketing para estimular las decisiones de compra y las compras impulsivas en el lineal dentro del espacio minorista.
- Colocación de expositores: Las tiendas también cobran comisiones importantes por los elementos de temporada y los expositores promocionales que aparecen al final de los pasillos. Un fabricante puede pagar entre 350 y 500 dólares por expositor y tienda. La tarifa varía en función del producto, por ejemplo, es más alta si se trata de una especialidad, o de la elección de la colocación secundaria, por ejemplo, colocar las galletas lejos de la categoría de aperitivos (quizá en un endcap más cercano a las bebidas). El objetivo principal es presentar la marca a nuevos compradores. Así, el ROI de esta cuota se diluye si los compradores habituales adquieren la marca, o si el producto se compró en el lineal de casa. Todo ello forma parte del proceso de toma de decisiones para la gestión de inventarios.
He aquí una explicación de las finanzas de la promoción y el slotting en los alimentos congelados, por cortesía de Kevin Janiga, Presidente de Winsights Marketing.
Si se combinan estas tarifas con los costes de auditoría y datos, se obtiene una idea de lo que paga el fabricante por estar en una tienda minorista y de los márgenes de rentabilidad potenciales.
Medir el rendimiento de la inversión para justificar el gasto en estanterías
Con el fin de obtener el rendimiento adecuado de la inversión (ROI) en estos costes, los CPGs deben asegurarse de que obtienen el espacio por el que han pagado - y que este espacio está realmente maximizando las ventas, y que los principios de estantería se ejecutan correctamente en la tienda.
Un ciclo de evaluación a corto y medio plazo en el que se analicen diversos factores micro y macro de los datos de ventas, como el rendimiento, es necesario para las empresas que buscan aumentar las ventas y medir el rendimiento de los costes relacionados con las estanterías:
- Evaluación del ROI a corto plazo (de una a cuatro semanas): Se centra en ubicaciones secundarias y sitios promocionales para impulsar las ventas, con los CPG encargados de supervisar cuidadosamente la disponibilidad de sus productos en las estanterías y el cumplimiento de las promociones. También puede basarse en las compras impulsivas en algunos casos y en el potencial de agotamiento rápido de existencias en lugares de gran afluencia, como los periodos de rebajas en el comercio minorista o las tiendas de comestibles, por ejemplo.
- Evaluación del ROI a medio plazo (de seis a doce meses): En este caso, la atención se centra principalmente en la ubicación habitual de las existencias y la disposición de los estantes en la tienda. El objetivo es conocer el coste de las ventas perdidas debido a los huecos en las estanterías, la visibilidad del producto en la tienda, los ingresos adicionales generados por la cuota de inscripción y si la competencia ha mermado las ventas de la marca. Esto puede estar más centrado en la investigación del comportamiento de los consumidores y la estrategia minorista a largo plazo.
Datos fiables de las estanterías: El principal obstáculo para medir el ROI
Pero con demasiada frecuencia, muchas empresas de bienes de consumo no consiguen la distribución adecuada de los nuevos productos en las cuentas clave. En lo que respecta al cumplimiento de los requisitos de exposición y colocación en los lineales, los fabricantes disponen de pocos datos objetivos para saber realmente qué minorista lo está haciendo bien y quién no. Además, el crecimiento de las ventas puede mejorar con factores externos como la satisfacción del cliente u otros canales como las compras en línea, las reseñas de comercio electrónico y las redes sociales.
Con datos relevantes y precisos, los CPG pueden saber rápidamente si el coste de hacer negocios con un minorista específico les reportará un crecimiento suficiente de las ventas y mejorará su experiencia general con el cliente.
En nuestro blog en general, analizamos cómo los CPG pueden utilizar datos granulares de ejecución en tienda y a nivel de SKU, desde la recogida hasta la caja, como una poderosa prueba para enriquecer las conversaciones en curso con los minoristas, permitiendo a su equipo de ventas negociar con éxito la asignación de espacio, la colocación de productos y las tarifas asociadas para los nuevos productos y los ya existentes. También puede consultar estudios de casos en nuestro sitio web que profundizan en las métricas dentro del comportamiento de compra y el comportamiento del cliente a través de una variedad de canales.
