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Las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) pagan a los minoristas tarifas sustanciales para estar en la tienda, mejorar la colocación y ejecutar promociones. Estas tarifas de slotting, exhibición y "pay-to-stay" pueden acumularse rápidamente, afectando su rentabilidad. En un blog anterior, discutimos cómo, para lograr el ROI de estos costes, las CPG deben asegurarse de obtener el espacio por el que pagan y garantizar los mejores resultados de ejecución posibles.
En este blog, exploramos cómo las CPG pueden utilizar datos de ejecución a nivel de tienda y SKU para mejorar el ROI y enriquecer las conversaciones continuas con los minoristas.
Haga las preguntas correctas
Bien, ha pagado a sus cuentas minoristas el dinero necesario para mantener sus productos en el lineal y sus promociones activadas en la tienda. Dependiendo de si es un gerente de ventas en campo, un especialista en marketing comercial o un gerente de categoría, los principales objetivos de su marca en el lineal pueden ser:
Lograr estos objetivos requiere datos que le ayuden a llevar a cabo actividades tácticas como verificaciones de cumplimiento, así como a realizar análisis estratégicos para responder a preguntas más matizadas que involucren múltiples palancas de ventas en la tienda.
¿Estoy logrando el cumplimiento correctamente?
Las métricas de cumplimiento, como la disponibilidad en lineal (OSA), la cuota de lineal y el posicionamiento en estantería, son esenciales para, en primer lugar, asegurar que se obtiene lo que se ha pagado y, en segundo lugar, para recomendar a sus equipos de ventas en campo qué acciones correctivas priorizar durante las visitas a tienda. A medida que estos datos se acumulan con el tiempo, también permiten reducir los costes operativos. Por ejemplo, si detecta que no está obteniendo la distribución por la que pagó, podría sugerir cambiar los métodos de cumplimiento o abogar por el uso de su propia cadena de suministro.
¿Estoy accionando las palancas de venta correctas?
Existen numerosos factores en tienda que influyen en las ventas. Es esencial cuantificar el impacto de las condiciones de la tienda en las ventas para poder tomar decisiones informadas sobre qué SKUs mantener en lineal o qué tipo de promociones ejecutar. Por ejemplo, ¿está usted en una posición adecuada para responder a preguntas como:
Obtener visibilidad en la tienda
Los datos del punto de venta electrónico (EPOS) han sido durante mucho tiempo el pilar fundamental de cualquier tipo de análisis sobre el rendimiento de las ventas. Si bien los datos EPOS pueden ser muy útiles en ciertos aspectos, analizarlos de forma aislada no proporcionará todas las respuestas necesarias para medir el ROI. Para enriquecer los modelos de datos y obtener información procesable, los fabricantes también necesitan saber exactamente qué está ocurriendo en el lineal a nivel de SKU y de tienda.
Por esta razón, las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) están optando cada vez más por soluciones avanzadas que ofrecen una verdadera "claridad de lineal". En nuestra reciente encuesta a ejecutivos de CPG, el 79% de los encuestados afirmó que ya tienen implementada o adoptarán una solución de visibilidad en tienda en tiempo real en los próximos uno a tres años; como la innovadora tecnología de Visión por Computadora (CV) de Trax, que captura y digitaliza el lineal, permitiendo a las CPG rastrear cada SKU en cada tienda en tiempo real.
Una fuente única de verdad del lineal con la tecnología de Visión por Computadora de Trax
Revisando los marcos de ROI utilizando datos de ejecución en tienda
No existe una respuesta sencilla a si se está invirtiendo la cantidad adecuada en la presencia en tienda y si dicha inversión está generando dividendos. Sin embargo, nuevas fuentes de inteligencia, como los datos de ejecución en tienda en tiempo real, están ayudando a los fabricantes a construir modelos de ROI más robustos.
Organizar los datos en torno a imperativos comerciales específicos es un buen punto de partida; por ejemplo, la venta basada en datos (cómo asegurar que se dirigen las actividades y se maximiza el impacto a nivel de tienda individual) y la gestión del crecimiento de los ingresos (cómo utilizar los fondos promocionales para impulsar el tipo de activación más eficaz en tienda).
A continuación, se presenta una ilustración de un marco que los clientes de Trax utilizan para medir y optimizar su inversión.
Puede que no sea una solución milagrosa, pero los datos de ejecución en tienda podrían ser esa pieza que falta en el rompecabezas y que puede ayudarle a reevaluar cómo está midiendo el ROI. Al monitorear todo lo que sucede en el lineal y combinarlo con los datos de rendimiento de ventas, su equipo puede presentar argumentos persuasivos y basados en datos para una mejor asignación de espacio, una colocación de producto más ventajosa y menores tarifas de promoción.
Para ver más ejemplos de cómo las principales CPG están utilizando Trax, regístrese en nuestro webinar bajo demanda, “Aprovechando los datos de ejecución en tienda para construir su estrategia de categoría”.
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