As empresas de bens de consumo embalados (CPG) pagam aos retalhistas taxas substanciais para estarem na loja, melhorarem a colocação e realizarem promoções. Estas taxas de colocação, exposição e pagamento de permanência podem aumentar rapidamente, afectando os seus resultados. Num blogue anterior, discutimos como, para obter o ROI sobre estes custos, os CPGs devem garantir que obtêm o espaço pelo qual pagam e assegurar os melhores resultados de execução possíveis.

Neste blogue, exploramos a forma como os CPGs podem utilizar os dados de execução ao nível da loja e do SKU para melhorar o ROI e enriquecer as conversas em curso com os retalhistas.

Fazer as perguntas certas  

OK, então pagou às suas contas de retalho o dinheiro necessário para manter os seus produtos nas prateleiras e as suas promoções activadas na loja. Dependendo do facto de ser um gestor de vendas no terreno, um comerciante ou um gestor de categoria, os principais objectivos da sua marca na prateleira podem ser

  • executar normas de merchandising
  • converter compradores de categorias em compradores de marcas
  • mostrar a inovação
  • maximizar a visibilidade e as vendas das marcas
  • contribuir para os lucros dos retalhistas
  • aumentar a quota de mercado

Para atingir estes objectivos, são necessários dados que o ajudem a realizar actividades tácticas, como verificações de conformidade, bem como análises estratégicas para responder a questões mais complexas que envolvam várias alavancas de vendas na loja.

Será que estou a perceber bem a conformidade?

As métricas de conformidade, como a disponibilidade nas prateleiras (OSA), a quota de prateleiras e o posicionamento nas prateleiras são essenciais para garantir, em primeiro lugar, que está a receber o que pagou e, em seguida, para recomendar às suas equipas de vendas no terreno as acções corretivas a que deve dar prioridade durante as visitas às lojas. À medida que estes dados se acumulam ao longo do tempo, também lhe permitem reduzir os custos do negócio. Por exemplo, se descobrir que não está a receber a distribuição pela qual pagou, pode sugerir a alteração dos métodos de cumprimento ou defender a utilização da sua própria cadeia de abastecimento.

Estou a puxar as alavancas de vendas certas?

Existem inúmeros factores na loja que controlam as vendas. É essencial quantificar o impacto das condições da loja nas vendas, de modo a poder tomar decisões bem informadas sobre as unidades de stock a manter nas prateleiras ou o tipo de promoções a realizar. Por exemplo, está bem posicionado para responder a perguntas como:

  • Quais são as implicações financeiras de não ter o meu produto na prateleira durante duas horas durante as horas de ponta do comércio?
  • Qual é o desempenho das minhas marcas em relação às marcas da concorrência?
  • Qual é o valor monetário de colocar os meus produtos principais mais perto da entrada da loja?
  • Será que o nível dos olhos é realmente a melhor posição para a minha nova SKU?
  • Quais dos meus produtos são elásticos em termos de espaço e como posso otimizar a atribuição?
  • Deveria estar a fazer mais ou menos promoções?
  • Qual o veículo de visualização que gera o ROI máximo e qual o seu impacto na categoria?

Colocar os olhos na loja

Os dados do ponto de venda eletrónico (EPOS) são, desde há muito, a base de qualquer tipo de análise do desempenho das vendas. Embora os dados EPOS possam ser muito úteis em certos aspectos, a sua visualização isolada não fornece todas as respostas de que necessita para medir o ROI. Para aumentar os modelos de dados e obter informações úteis, os fabricantes também precisam de saber exatamente o que está a acontecer nas prateleiras ao nível da SKU e da loja.

É por isso que os CPGs estão a optar cada vez mais por soluções mais avançadas que oferecem uma verdadeira "clareza de prateleira". No nosso recente inquérito aos executivos de CPG, 79% dos inquiridos afirmaram que já têm em vigor ou que irão adotar uma solução de "olhos na loja" em tempo real nos próximos um a três anos; como a tecnologia revolucionária de Visão por Computador (CV) da Trax, que capta e digitaliza a prateleira, permitindo aos CPGs seguir cada SKU em cada loja em tempo real.

Uma fonte de verdade nas prateleiras com a tecnologia de visão por computador da Trax

Rever os quadros de ROI utilizando dados de execução na loja

Não existe uma resposta fácil para saber se se está ou não a gastar a quantidade certa de dinheiro para estar na loja e se isso está a dar dividendos. Mas novos fluxos de informação, como os dados de execução em tempo real na loja, estão a ajudar os fabricantes a começar a criar modelos de ROI mais robustos.

Organizar os seus dados em torno de imperativos comerciais específicos é um bom ponto de partida; por exemplo, a venda orientada por dados (como garantir que está a orientar as actividades e a maximizar o impacto ao nível de cada loja) e a gestão do crescimento das receitas (como utilizar os dólares promocionais para impulsionar o tipo de ativação mais eficaz na loja).

Aqui está uma ilustração de uma estrutura que os clientes da Trax utilizam para medir e otimizar as suas despesas.

Pode não ser uma solução milagrosa, mas os dados de execução na loja podem ser a peça que faltava no puzzle para o ajudar a rever a forma como está a medir o ROI. Ao monitorizar tudo o que está a acontecer na prateleira e ao combiná-lo com os dados de desempenho das vendas, a sua equipa pode apresentar argumentos persuasivos e baseados em dados para uma melhor atribuição de espaço, uma colocação de produtos mais vantajosa e taxas de promoção mais baixas.

Para ver mais exemplos de como os principais CPGs estão a utilizar o Trax, inscreva-se no nosso webinar a pedido, "Leveraging in store execution data to build your category strategy".