Les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) paient aux détaillants des frais substantiels pour être présentes en magasin, améliorer le placement et organiser des promotions. Ces frais d'emplacement, d'affichage et de séjour peuvent rapidement s'accumuler et avoir un impact sur votre résultat net. Dans un blog précédent, nous avons expliqué comment, pour obtenir un retour sur investissement de ces coûts, les fabricants de produits de grande consommation doivent s'assurer qu'ils obtiennent l'espace qu'ils paient et qu'ils obtiennent les meilleurs résultats possibles en matière d'exécution.

Dans ce blog, nous explorons comment les distributeurs peuvent utiliser les données d'exécution au niveau du magasin et de l'UGS pour améliorer le retour sur investissement et enrichir les conversations en cours avec les détaillants.

Poser les bonnes questions  

OK, vous avez payé vos comptes de vente au détail pour que vos produits restent en rayon et que vos promotions soient activées en magasin. Selon que vous êtes un responsable des ventes sur le terrain, un spécialiste du marketing commercial ou un responsable de catégorie, les principaux objectifs de votre marque dans les rayons peuvent être les suivants :

  • appliquer les normes de merchandising
  • convertir les acheteurs de catégories en acheteurs de marques
  • présenter l'innovation
  • maximiser la visibilité et les ventes des marques
  • contribuer aux bénéfices des détaillants
  • accroître la part de marché

Pour atteindre ces objectifs, vous devez disposer de données qui vous aident à mener des activités tactiques telles que des contrôles de conformité, ainsi qu'à effectuer des analyses stratégiques pour répondre à des questions plus nuancées impliquant de multiples leviers de vente dans le magasin.

Ai-je bien compris ce qu'est la conformité ?

Les mesures de conformité, telles que la disponibilité en rayon (OSA), la part de rayon et le positionnement en rayon, sont essentielles pour s'assurer que vous obtenez ce pour quoi vous avez payé, puis pour recommander à vos équipes de vente sur le terrain les actions correctives à mettre en œuvre en priorité lors des visites en magasin. Ces données, qui s'accumulent au fil du temps, vous permettent également de réduire les coûts de votre activité. Par exemple, si vous constatez que vous ne recevez pas la distribution pour laquelle vous avez payé, vous pouvez suggérer de modifier les méthodes d'exécution ou plaider en faveur de l'utilisation de votre propre chaîne d'approvisionnement.

Est-ce que j'actionne les bons leviers de vente ?

De nombreux facteurs en magasin influent sur les ventes. Il est essentiel de quantifier l'impact des conditions du magasin sur les ventes afin de pouvoir prendre des décisions éclairées sur les UGS à conserver en rayon ou sur le type de promotions à mettre en place. Par exemple, êtes-vous bien placé pour répondre à des questions telles que :

  • Quelles sont les conséquences financières de l'absence de mon produit en rayon pendant deux heures aux heures de pointe ?
  • Quelles sont les performances de mes marques par rapport à celles de mes concurrents ?
  • Quelle est la valeur monétaire du déplacement de mes produits de base plus près de l'entrée du magasin ?
  • La hauteur des yeux est-elle vraiment la meilleure position pour mon nouvel UGS ?
  • Parmi mes produits, lesquels sont élastiques par rapport à l'espace et comment puis-je optimiser l'allocation?
  • Dois-je multiplier les promotions ou en réduire le nombre ?
  • Quel véhicule d'affichage permet d'obtenir un retour sur investissement maximal et quel est son impact sur la catégorie ?

Se faire remarquer dans le magasin

Les données des points de vente électroniques (EPOS) ont longtemps été le pilier de tout type d'analyse des performances de vente. Bien que les données EPOS puissent être très utiles à certains égards, leur consultation isolée n'apportera pas toutes les réponses dont vous avez besoin pour mesurer le retour sur investissement. Pour enrichir les modèles de données et obtenir des informations exploitables, les fabricants doivent également savoir exactement ce qui se passe en rayon au niveau de l'UGS et du magasin.

C'est pourquoi les fabricants de produits de grande consommation optent de plus en plus pour des solutions plus avancées qui offrent une véritable "clarté en rayon". Dans notre récente enquête auprès des responsables des produits de grande consommation, 79 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles avaient mis en place ou qu'elles allaient adopter une solution de visualisation en temps réel dans les magasins dans les un à trois ans à venir, comme la technologie révolutionnaire de vision par ordinateur de Trax, qui capture et numérise le rayon, permettant ainsi aux produits de grande consommation de suivre chaque unité de stock dans chaque magasin en temps réel.

Une source unique de vérité sur les étagères grâce à la technologie de vision par ordinateur de Trax

Réexamen des cadres de retour sur investissement à l'aide des données d'exécution en magasin

Il n'y a pas de réponse simple à la question de savoir si l'on dépense le bon montant d'argent pour être présent dans le magasin et si cela rapporte des dividendes. Mais de nouveaux flux d'informations, comme les données d'exécution en magasin en temps réel, aident les fabricants à élaborer des modèles de retour sur investissement plus robustes.

L'organisation de vos données autour d'impératifs commerciaux spécifiques est un bon point de départ ; par exemple, la vente pilotée par les données (comment s'assurer que vous dirigez les activités et maximisez l'impact au niveau de chaque magasin) et la gestion de la croissance du chiffre d'affaires (comment utiliser les fonds promotionnels pour conduire le type d'activation le plus efficace en magasin).

Voici une illustration du cadre utilisé par les clients de Trax pour mesurer et optimiser leurs dépenses.

Ce n'est peut-être pas une solution miracle, mais les données d'exécution en magasin peuvent être la pièce manquante du puzzle qui vous aidera à revoir votre façon de mesurer le retour sur investissement. En surveillant tout ce qui se passe dans les rayons et en le combinant avec les données de performance des ventes, votre équipe peut présenter des arguments convaincants, fondés sur des données, en faveur d'une meilleure répartition de l'espace, d'un placement plus avantageux des produits et d'une réduction des frais de promotion.

Pour découvrir d'autres exemples de l'utilisation de Trax par les principaux fabricants de produits de grande consommation, inscrivez-vous à notre webinaire à la demande intitulé "Exploiter les données d'exécution en magasin pour élaborer votre stratégie catégorielle".