A la altura de la vista, a la altura de la compra: La importancia de la ubicación del producto en tienda

Dado que solo un tercio de las compras en tienda se planifican previamente, la colocación del producto es crucial para incitar a los compradores a adquirirlo. No obstante, necesitará los datos adecuados para determinar el posicionamiento óptimo de un producto.

Con millones de dólares en ventas potenciales en juego, es algo que las empresas de CPG querrán analizar a fondo.

En un mundo ideal, todos harían una lista de compras antes de ir a la tienda y se apegarían a ella rígidamente, comprando solo lo que necesitan. Pero el mundo real no funciona así. Con dos tercios de las decisiones de compra tomadas en la tienda, existe una enorme oportunidad para que los CPGs expongan sus marcas a la vista de los compradores; los consumidores están enormemente influenciados por su entorno, es decir, por los productos que ven y la prominencia con la que se exhiben. La colocación de productos no es una mera conjetura; utilizando evidencia científica, los CPGs y las tiendas minoristas pueden observar dónde miran los compradores e incluso qué patrones siguen sus miradas, con el fin de encontrar la posición óptima para los productos y así impulsar las ventas.

Por ejemplo, gran parte de la colocación de productos actual se basa en investigaciones que indican que los compradores comienzan a mirar el estante a la altura de los ojos, recorren de izquierda a derecha y toman su decisión de compra en menos de ocho segundos. Basándose en esto, los minoristas y los CPGs pueden elaborar un planograma, que se define como un "modelo o diagrama que indica la disposición de los productos minoristas en los estantes para maximizar sus ventas".

Actualmente existen cinco estrategias principales de colocación para diferentes categorías de marcas. La Colocación por Bloques agrupa artículos relacionados, mientras que la Colocación Vertical distribuye la mercancía en más de un nivel de estantería. La Colocación Comercial implica que los artículos con un valor percibido superior se exhiban de manera más destacada, y la Colocación por Margen de Producto dicta que cuanto mayor sea el beneficio que un artículo genere para el minorista, mejor posición ocupará. Finalmente, la Colocación por Cuota de Mercado se da cuando los productos que generan mayores ingresos se sitúan donde los clientes pueden encontrarlos fácilmente.

Para saber qué estrategia es la adecuada para cada producto, necesitará un sistema fiable de análisis que compare la ubicación de las SKU en el lineal y las ventas de los productos. Anteriormente, obtener datos tan granulares era difícil. Pero ya no.

Café caliente: Identificando puntos calientes y fríos en los estantes

La tecnología de reconocimiento de imágenes permite el análisis de lineal en tiempo real, revelando exactamente lo que sucede entre las trastiendas de las tiendas y las cajas. Al yuxtaponer esto con los datos de EPOS, los CPGs y los minoristas pueden descubrir oportunidades ocultas para impulsar las ventas y desbloquear el crecimiento.

Un fabricante líder de café en el Reino Unido aprovechó la ciencia de datos para ver cómo el aumento de los frentes en posiciones óptimas del lineal afectaría a las ventas. Descubrieron que el estante cuatro tenía un potencial un 23 por ciento mayor para aumentar las ventas en comparación con los estantes tres o cinco, a pesar de que los tres estantes estaban aproximadamente a la altura de los ojos. Los artículos sufrieron una caída del 25 por ciento en las ventas cuando se colocaron continuamente en el estante dos.

¿El resultado? El cliente pudo obtener un mejor retorno sobre el espacio, ya que pudo determinar el ROI de las inversiones en espacio de estantería a la altura de los ojos comparando los costes con los incrementos de ventas. También abrió un diálogo más significativo con el minorista.

Un fabricante líder de snacks salados en Australia experimentó un éxito similar. Pudieron cuantificar los puntos calientes y fríos en el lineal, y los utilizaron para determinar qué SKU deberían ocupar las posiciones privilegiadas. Identificaron una oportunidad de ventas potencial de 52 millones de dólares cada año, si la ubicación en el estante se optimizaba para todas las SKU. Esto se traduciría en un aumento del 25.7 por ciento en las ventas netas por tienda, un incremento enorme que amortizaría la inversión con creces.

Ubicación en el lineal: Justificando decisiones de colocación con big data

La forma en que sus productos están situados en la tienda desempeña un papel crucial en cómo se venden. Depende de usted si otorga las posiciones más destacadas a los productos más rentables para mantener sus volúmenes de ventas elevados, o a los artículos de baja rotación con la esperanza de que obtengan un impulso en las ventas. Pero antes de tomar cualquier decisión, debe justificarlas con datos sólidos que muestren cuánto dinero está en juego. Lo más probable es que le haga reconsiderar.

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