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En Tech for Retail, una de las ferias comerciales minoristas más grandes de Europa, Trax estuvo presente y tuvo el privilegio de compartir escenario con nuestro cliente, Pernod Ricard, para profundizar en una tendencia que está redefiniendo la industria de CPG – y, francamente, la mayoría de las industrias, a una velocidad sin precedentes: las marcas fundadas por creadores y celebridades, y el impacto real que están teniendo en las tiendas minoristas.
Dediquemos un momento a presentar qué son las marcas de creadores: una marca de creador o celebridad es una marca de consumo construida alrededor de una figura pública (piense en un actor, influencer, artista, atleta, etc.), que aporta una audiencia existente, relevancia cultural y una demanda inherente. A diferencia de las marcas tradicionales, las marcas impulsadas por creadores entran en el sector minorista con una ventaja, utilizando la confianza de la audiencia como su estrategia principal de crecimiento. ¿Alguno de estos nombres le resulta familiar? George Clooney, Kendall Jenner, MrBeast, Dwayne Johnson, Lewis Hamilton… ¿qué tienen en común? Todos tienen marcas de CPG que se venden en los principales minoristas de todo el mundo.
Estas marcas no solo se lanzan rápidamente y con una audiencia lista para comprar. Están cambiando la forma en que se construye la lealtad, cómo crecen las categorías y cómo se manifiesta la competencia en el lineal.
Del respaldo a la propiedad
Lo que diferencia a las marcas de creadores actuales de los respaldos tradicionales de celebridades es el compromiso. Estos fundadores no son solo caras; son operadores, inversores y narradores, aportando el valor de su marca personal directamente al producto.
Solo en la categoría de bebidas espirituosas, el cambio ha sido drástico. En 2018, existían aproximadamente 40 marcas de bebidas espirituosas lideradas por celebridades; hoy en día, hay casi 400 marcas lideradas por celebridades/creadores.
Como explicó Henri Mercier, Gerente de Producto de Perfect Store en Pernod Ricard:
“No se trata solo de notoriedad de marca. Con el presupuesto adecuado, cualquiera puede lograrlo. Lo que es diferente aquí es la conexión emocional.”
Esa conexión es crucial. Las marcas de bebidas espirituosas fundadas por celebridades muestran casi un 80% de recompra por parte de sus clientes, un nivel de lealtad que impacta directamente en las ventas.
El crecimiento de la categoría comienza con la disrupción en el lineal
El tequila ofrece una señal clara. Varios fundadores celebridades han lanzado marcas basadas en agave, y el impulso no solo ha impulsado SKUs individuales, sino que ha ayudado a la industria del tequila a crecer un récord del 14% interanual, un asombroso crecimiento de más del 10% en comparación con otras categorías de bebidas espirituosas.
Para marcas como Pernod Ricard, la visibilidad resulta crucial.
“Para nosotros, es fundamental observar cómo estas tendencias impactan en la tienda,” señaló Henri.
Porque este tipo de crecimiento no espera a los informes trimestrales, se manifiesta primero en las ganancias de distribución, la presencia en el lineal y las brechas de ejecución.”
Lealtad que se manifiesta realmente en la tienda
Los consumidores de las marcas de creadores también se comportan de manera diferente.
Aunque solo el 25% de los hogares informa actualmente adquirir marcas de creadores, más del 70% de los compradores afirma confiar más en una marca cuando se siente conectado con su fundador.
David Gottlieb, Director de Ingresos de Trax, ilustró esto con el ejemplo de MrBeast, un YouTuber de renombre mundial, y su marca, Feastables. A pesar de su masivo alcance en línea y rápida distribución minorista, la marca se encontró con una realidad familiar que muchos fabricantes de bienes de consumo envasados (CPG) enfrentan a diario: estantes desorganizados, productos faltantes y una ubicación deficiente.
La respuesta de MrBeast fue poco convencional: pidió a sus seguidores que ayudaran a solucionarlo, porque tenía la plataforma para hacerlo... Y así lo hicieron.
«Estos consumidores se sienten muy conectados con estos fundadores», afirmó David.
«Están dispuestos a hacer más en cuanto a su expresión de lealtad».
Aunque la mayoría de las marcas no inspirarán a sus seguidores a organizar los estantes, la conclusión es clara: la interacción ha cambiado, al igual que la velocidad de la disrupción.
¿Cuál es la relevancia y por qué las marcas deberían prestar atención a las marcas lideradas por creadores?
En este entorno, observar una lista reducida de competidores conocidos o rastrear cambios incrementales en la cuota de mercado no es suficiente. Observar lo que una marca liderada por creadores hace a través de las redes sociales no le permitirá mantenerse a la vanguardia del mercado.
Como David lo expresó, «Eso no nos beneficia realmente cuando la disrupción proviene de lugares que no esperamos».
Dadas las particularidades de la industria y el rápido éxito —y la continuidad— de las marcas lideradas por creadores, los fabricantes de CPG necesitan una forma sistemática de mantenerse a la vanguardia:
«Ya no es una opción no tener un plan para rastrear, monitorear y analizar esta nueva 'tendencia'... es imperativo para mantener la competitividad», explica David.
En Trax, ayudamos a las marcas a comprender lo que sucede dentro de la tienda, en el lineal, en cualquier minorista a nivel global.
Mediante el reconocimiento de imágenes, los equipos de ventas pueden capturar las condiciones del lineal en tiempo real durante las visitas, actuar con mayor rapidez y generar más valor en la tienda. Estos datos alimentan luego los análisis y las recomendaciones impulsadas por IA que respaldan decisiones más inteligentes en la gestión del crecimiento de ingresos, marketing comercial, gestión de categorías y estrategia de cartera.
Capacidades más recientes, como las auditorías basadas en realidad aumentada (p.d. Trax ofrece nuestra solución On-Device IR basada en RA), hacen posible capturar datos detallados del lineal rápidamente, incluso en tiendas donde el tiempo y las opciones de ejecución son limitados.
Como explicó Henri: «Permite a nuestros representantes de ventas actuar con mayor rapidez y eficacia, generando más valor en cada visita».
Las marcas de creadores están acelerando el cambio de categoría. El lineal es donde ese cambio se hace visible primero. La tecnología no se trata de reaccionar más rápido; se trata de ver antes, comprender mejor y actuar con confianza en un mercado que se mueve más rápido que nunca.
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