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En Tech for Retail, una de las ferias minoristas más grandes de Europa, Trax estuvo presente y tuvo el privilegio de subir al escenario con nuestro cliente, Pernod Ricard, para profundizar en una tendencia que está transformando el sector de los productos de gran consumo (y, francamente, la mayoría de los sectores, a una velocidad sin precedentes): las marcas creadas por creadores y famosos, y el impacto real que están teniendo en las tiendas minoristas.
Dediquemos un momento a explicar qué son las marcas de creadores: una marca de creadores o famosos es una marca de consumo creada en torno a una figura pública (por ejemplo, un actor, un influencer, un artista, un deportista, etc.), que aporta una audiencia ya existente, relevancia cultural y una demanda inherente. A diferencia de las marcas tradicionales, las marcas lideradas por creadores entran en el mercado minorista con ventaja, utilizando la confianza de la audiencia como su principal estrategia de crecimiento. ¿Te suena alguno de estos nombres? George Clooney, Kendall Jenner, MrBeast, Dwayne Johnson, Lewis Hamilton... ¿qué tienen en común? Todos ellos tienen marcas de productos de consumo que se venden en los principales minoristas de todo el mundo.
Estas marcas no solo se lanzan rápidamente y con un público dispuesto a comprar. Están cambiando la forma en que se construye la lealtad, cómo crecen las categorías y cómo se presenta la competencia en los estantes.
Del respaldo a la propiedad
Lo que diferencia a las marcas de creadores actuales de los patrocinios tradicionales de famosos es el compromiso. Estos fundadores no son solo caras visibles, sino también operadores, inversores y narradores, que aportan el valor de su marca personal directamente al producto.
Solo en la categoría de bebidas alcohólicas, el cambio ha sido espectacular. En 2018 había aproximadamente 40 marcas de bebidas alcohólicas lideradas por famosos, mientras que hoy en día hay casi 400 marcas lideradas por famosos o creadores.
Como explicó Henri Mercier, director de productos Perfect Store de Pernod Ricard:
«No se trata solo de dar a conocer la marca. Con el presupuesto adecuado, cualquiera puede hacerlo. Lo que marca la diferencia aquí es la conexión emocional».
Esa conexión es importante. Las marcas de bebidas alcohólicas fundadas por famosos registran casi un 80 % de compras repetidas por parte de sus clientes, un nivel de fidelidad que repercute directamente en las ventas.
El crecimiento de la categoría comienza con la disrupción en los estantes
El tequila ofrece una señal clara. Varios fundadores famosos han lanzado marcas basadas en el agave, y el impulso no solo ha impulsado las referencias individuales, sino que ha ayudado a la industria del tequila a crecer un 14 % interanual, un crecimiento asombroso de más del 10 % en comparación con otras categorías de bebidas espirituosas.
Para marcas como Pernod Ricard, esto hace que la visibilidad sea fundamental.
«Para nosotros, es necesario ver cómo estas tendencias afectan a la tienda», señaló Henri.
Dado que este tipo de crecimiento no espera a los informes trimestrales, se manifiesta primero en las ganancias de distribución, la presencia en los estantes y las deficiencias en la ejecución.
Lealtad que realmente se nota en la tienda
Los consumidores de las marcas de creadores también se comportan de manera diferente.
Aunque solo el 25 % de los hogares afirma comprar marcas propiedad de creadores, más del 70 % de los compradores dice que confía más en una marca cuando se siente conectado con su fundador.
David Gottlieb, director de ingresos de Trax, ilustró esto con el ejemplo de MrBeast, un YouTuber mundialmente conocido, y su marca, Feastables. A pesar de su enorme alcance en línea y su rápida distribución minorista, la marca se enfrentó a una realidad familiar a la que se enfrentan a diario muchos fabricantes de productos de consumo envasados: estantes desordenados, productos que faltaban y una mala colocación.
La respuesta de MrBeast fue poco convencional: pidió a sus fans que le ayudaran a solucionarlo, ya que él tenía la plataforma para hacerlo... Y así lo hicieron.
«Estos consumidores se sienten muy conectados con estos fundadores», dijo David.
«Están dispuestos a hacer más para expresar su lealtad».
Aunque la mayoría de las marcas no animarán a sus seguidores a comprar productos de merchandising, la conclusión es clara: el compromiso ha cambiado, al igual que la velocidad de la disrupción.
¿Qué es «So What» y por qué las marcas deberían prestar atención a las marcas dirigidas por creadores?
En este entorno, no basta con observar una breve lista de competidores conocidos o realizar un seguimiento de los cambios incrementales en las cuotas de mercado. Observar lo que hace una marca liderada por creadores a través de las redes sociales no te mantendrá a la vanguardia del mercado.
Como dijo David: «Eso no nos sirve de mucho cuando las perturbaciones provienen de lugares que no esperamos».
Con los matices del sector y el rápido éxito —y la continuidad— de las marcas lideradas por creadores, los fabricantes de productos de consumo empaquetados necesitan una forma sistemática de mantenerse a la vanguardia:
«Ya no es una opción no tener un plan para rastrear, supervisar y analizar esta nueva «tendencia»... es imprescindible para seguir siendo competitivos», explica David.
En Trax, ayudamos a las marcas a comprender lo que ocurre dentro de la tienda, en los estantes, en cualquier minorista de todo el mundo.
Mediante el reconocimiento de imágenes, los equipos de ventas pueden capturar el estado real de los estantes durante sus visitas, actuar con mayor rapidez y generar más valor en la tienda. A continuación, esos datos se utilizan para generar análisis y recomendaciones basadas en inteligencia artificial que permiten tomar decisiones más inteligentes en materia de gestión del crecimiento de los ingresos, marketing comercial, gestión de categorías y estrategia de cartera.
Las nuevas capacidades, como las auditorías basadas en realidad aumentada (p.s. Trax ofrece nuestra On-Device IR basada en RA), permiten capturar rápidamente datos detallados sobre los estantes, incluso en tiendas donde el tiempo y las opciones de ejecución son limitados.
Como explicó Henri: «Permite a nuestros representantes de ventas actuar con mayor rapidez y eficacia, generando más valor en cada visita».
Las marcas de creadores están acelerando el cambio en las categorías. El estante es donde ese cambio se hace visible por primera vez. La tecnología no consiste en reaccionar más rápido, sino en ver antes, comprender mejor y actuar con confianza en un mercado que se mueve más rápido que nunca.
Danos información para que la persona adecuada se ponga en contacto contigo.
