Una guía concisa sobre los costos del espacio en góndola

El espacio en estantería es un bien muy codiciado, y las empresas de CPG (bienes de consumo envasados) a menudo incurren en costos sustanciales para colocar sus productos en tienda, asegurar una ubicación privilegiada y ejecutar promociones. Es fundamental que las empresas de CPG obtengan el estándar de ejecución por el que pagan. Más importante aún, deben ser capaces de evaluar con precisión si las recompensas, en términos de ventas incrementales, superan estos costos.

Una guía interna sobre las tarifas por espacio en estantería minorista

La creciente cartera de marcas y la alta competencia por el espacio en estantería minorista permiten a los minoristas exigir tarifas considerables por este espacio. Ha habido numerosos debates sobre si las tarifas por espacio en estantería realmente mejoran la eficiencia de la asignación de espacio o fomentan acuerdos extraoficiales entre tiendas y fabricantes que promueven el monopolio. Pero tal como está hoy, estos son los tipos generales de costos incurridos por los fabricantes en el entorno minorista:

• Tarifas de slotting/listado: La tarifa de slotting (o tarifa de listado) es la cantidad de dinero que un fabricante paga a un minorista para que sus productos aparezcan en las estanterías. Esta transacción suele tener lugar después de un proceso de revisión de surtido, una vez que el minorista está convencido del potencial de un producto para generar ventas y beneficios. Las tarifas de slotting promedian $1500 por tienda por SKU y varían según la ubicación en el diseño de la tienda. Si se considera que una revisión de surtido puede introducir entre 7 y 12 nuevos SKU, listar estos productos en una cadena minorista de 1000 tiendas a nivel nacional tiene un impacto enorme en el resultado final de una empresa de CPG. Tenga en cuenta que simplemente pagar tarifas de slotting no impulsará las ventas si no se asegura la disponibilidad en estantería en todo momento.

• Tarifas de permanencia: Estas tarifas son pagadas por las empresas de CPG durante las revisiones de categoría en forma de descuentos, señalización adicional o productos complementarios al minorista. Típicamente, se ofrecen para asegurar que los SKU que han sido marcados para su eliminación de la estantería, permanezcan. Esto puede significar que el fabricante necesita reactivar sus actividades de marketing para el comprador con el fin de estimular las decisiones de compra y las compras impulsivas en la estantería dentro del espacio minorista.

• Colocación de exhibidores: Las tiendas también cobran tarifas significativas por las características estacionales y los exhibidores promocionales que aparecen al final de los pasillos. Un fabricante puede pagar entre $350 y $500 por exhibidor por tienda. La tarifa varía según el producto, por ejemplo, más alta para especialidades, o la elección de una ubicación secundaria, como colocar galletas saladas lejos de la categoría de snacks (quizás en una cabecera de góndola más cercana a las bebidas). El objetivo principal de esto es presentar la marca a nuevos compradores. Por lo tanto, el ROI de esta tarifa se diluye si los compradores habituales adquieren la marca, o si el producto fue comprado en su estantería principal. Todo esto forma parte del proceso de toma de decisiones para la gestión de inventario.

Aquí se presenta una explicación de las finanzas de la promoción y el posicionamiento en alimentos congelados, cortesía de Kevin Janiga, Presidente de Winsights Marketing.

Combine estas tarifas con los costos de auditoría y datos, y obtendrá una idea de lo que el fabricante paga por estar en una tienda minorista y los márgenes de rentabilidad potenciales.

Medición del ROI para justificar la inversión en costos de espacio en góndola

Para lograr el retorno de la inversión (ROI) adecuado sobre estos costos, las CPG deben asegurarse de obtener el espacio por el que pagaron, de que este espacio esté realmente maximizando las ventas y de que los principios de exhibición en góndola se ejecuten correctamente en la tienda.

Un ciclo de evaluación a corto y medio plazo que analice diversos impulsores micro y macro de los datos de ventas, como el rendimiento, es necesario para las empresas que buscan aumentar las ventas y medir el retorno de los costos relacionados con la estantería:

• Evaluación del ROI a corto plazo (una a cuatro semanas): Se centra en ubicaciones secundarias y sitios promocionales para impulsar las ventas, con las empresas de CPG encargadas de monitorear cuidadosamente la disponibilidad en estantería de sus productos y el cumplimiento de las promociones. También puede depender de compras impulsivas en algunos casos y de un rápido potencial de agotamiento de existencias en ubicaciones de alto tráfico, como períodos de rebajas en el comercio minorista o en supermercados, por ejemplo.
• Evaluación del ROI a medio plazo (ventana de seis a 12 meses): El enfoque aquí se desplaza principalmente a la ubicación regular del stock y al diseño de la estantería en la tienda. El objetivo es comprender el costo de las ventas perdidas debido a huecos en la estantería, la visibilidad del producto en la tienda, cuánto ingreso incremental ha generado la tarifa de listado y si los competidores han mermado las ventas de su marca. Esto puede estar más centrado en la investigación del comportamiento del consumidor y la estrategia minorista a largo plazo.

Datos fiables de góndola: El principal obstáculo para la medición del ROI

Pero con demasiada frecuencia, muchas empresas de CPG no logran la distribución adecuada de nuevos productos en cuentas clave. En cuanto al cumplimiento de exhibición y la colocación en estantería, hay pocos datos objetivos disponibles para los fabricantes que les permitan saber realmente qué minorista está ejecutando bien y cuál no. Además, el crecimiento de las ventas puede mejorar con factores externos como la satisfacción del cliente u otros canales como las compras en línea, las reseñas de comercio electrónico y las redes sociales.

Con datos relevantes y precisos, las empresas de CPG pueden saber rápidamente si el costo de hacer negocios con un minorista específico generará un crecimiento de ventas suficiente y mejorará su experiencia general del cliente.

En nuestro blog, analizamos cómo las empresas de CPG pueden utilizar datos granulares de ejecución en tienda, a nivel de tienda y SKU, desde la preparación de pedidos hasta el pago, como evidencia sólida para enriquecer las conversaciones continuas con los minoristas, permitiendo a su equipo de ventas negociar con éxito la asignación de espacio, la colocación de productos y las tarifas asociadas para productos nuevos y existentes. También puede consultar estudios de caso en nuestro sitio que profundizan en métricas de comportamiento de compra y comportamiento del cliente a través de una variedad de canales.