Konsumgüterhersteller zahlen Einzelhändlern beträchtliche Gebühren für ihre Präsenz in den Geschäften, eine bessere Platzierung und die Durchführung von Werbeaktionen. Diese Gebühren für Platzierung, Auslage und Aufenthalt können sich schnell summieren und sich auf Ihr Endergebnis auswirken. In einem früheren Blog haben wir erörtert, wie CPGs sicherstellen müssen, dass sie den Platz bekommen, für den sie bezahlen, und wie sie die bestmöglichen Ergebnisse erzielen können, um einen ROI für diese Kosten zu erzielen.

In diesem Blog gehen wir der Frage nach, wie CPGs die Ausführungsdaten auf Filial- und SKU-Ebene nutzen können, um den ROI zu verbessern und die laufenden Gespräche mit dem Einzelhandel zu bereichern.

Stellen Sie die richtigen Fragen  

OK, Sie haben also Ihren Einzelhandelskunden das Geld gezahlt, das nötig ist, damit Ihre Produkte im Regal stehen und Ihre Werbeaktionen im Laden aktiviert werden. Je nachdem, ob Sie ein Außendienstmitarbeiter, ein Handelsvermarkter oder ein Category Manager sind, können die Hauptziele Ihrer Marke am Regal folgende sein:

  • Merchandising-Standards umsetzen
  • Umwandlung von Kategoriekäufern in Markenkäufer
  • Vorzeige-Innovation
  • die Sichtbarkeit und den Absatz von Marken zu maximieren
  • zu den Gewinnen der Einzelhändler beitragen
  • Marktanteil erhöhen

Um diese Ziele zu erreichen, benötigen Sie Daten, die Ihnen helfen, taktische Aktivitäten wie Compliance-Kontrollen durchzuführen, aber auch strategische Analysen, um differenziertere Fragen zu beantworten, die mehrere Verkaufshebel im Geschäft betreffen.

Verstehe ich die Einhaltung der Vorschriften richtig?

Konformitätskennzahlen wie Regalverfügbarkeit (OSA), Regalanteil und Regalpositionierung sind wichtig, um erstens sicherzustellen, dass Sie das bekommen, wofür Sie bezahlt haben, und um zweitens Ihren Außendienstmitarbeitern zu empfehlen, welche Korrekturmaßnahmen bei Ladenbesuchen Vorrang haben sollten. Da sich diese Daten im Laufe der Zeit ansammeln, können Sie damit auch die Kosten für Ihre Geschäftstätigkeit senken. Wenn Sie z. B. feststellen, dass Sie nicht den Vertrieb erhalten, für den Sie bezahlt haben, können Sie vorschlagen, die Erfüllungsmethoden zu ändern oder sich für eine eigene Lieferkette auszusprechen.

Ziehe ich die richtigen Verkaufshebel:

Im Geschäft gibt es zahlreiche Faktoren, die den Umsatz beeinflussen. Es ist wichtig, die Auswirkungen der Ladenbedingungen auf den Umsatz zu quantifizieren, damit Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen können, welche Artikel in den Regalen verbleiben oder welche Art von Werbeaktionen durchgeführt werden sollen. Sind Sie zum Beispiel in der Lage, Fragen zu beantworten wie:

  • Welche finanziellen Auswirkungen hat es, wenn mein Produkt während der Haupthandelszeiten zwei Stunden lang nicht im Regal steht?
  • Wie schneiden meine Marken im Vergleich zu den Marken der Wettbewerber ab?
  • Welchen Geldwert hat es, wenn ich meine Kernprodukte näher an den Ladeneingang bringe?
  • Ist Augenhöhe wirklich die beste Position für meine neue SKU?
  • Welche meiner Produkte sind platzelastisch und wie kann ich die Zuweisung optimieren?
  • Sollte ich mehr oder weniger Werbemaßnahmen durchführen?
  • Welches Display-Vehikel sorgt für maximalen ROI und wie wirkt es sich auf die Kategorie aus?

Blicke in den Laden werfen

Daten aus elektronischen Verkaufsstellen (EPOS) sind seit langem die Hauptstütze jeder Art von Analyse der Verkaufsleistung. Obwohl EPOS-Daten in gewisser Hinsicht sehr nützlich sein können, liefert eine isolierte Betrachtung dieser Daten nicht alle Antworten, die Sie zur Messung des ROI benötigen. Um Datenmodelle zu ergänzen und umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, müssen Hersteller auch genau wissen, was auf SKU- und Filialebene im Regal passiert.

Aus diesem Grund entscheiden sich CPGs zunehmend für fortschrittlichere Lösungen, die echte "Regalklarheit" bieten. In unserer kürzlich durchgeführten Umfrage unter CPG-Führungskräften gaben 79 % der Befragten an, dass sie in den nächsten ein bis drei Jahren entweder eine "Eyes-in-Store"-Lösung in Echtzeit eingeführt haben oder einführen werden, wie z. B. die bahnbrechende Computer Vision (CV)-Technologie von Trax, die das Regal erfasst und digitalisiert und es CPGs ermöglicht, jede SKU in jedem Geschäft in Echtzeit zu verfolgen.

Eine Quelle der Regalwahrheit mit Computer Vision Technologie von Trax

Überarbeitung der ROI-Rahmenbedingungen anhand von Daten zur Ausführung in den Geschäften

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage, ob man den richtigen Betrag für die Präsenz im Geschäft ausgibt und ob sich das auszahlt. Aber neue Datenströme wie Echtzeitdaten über die Ausführung in den Geschäften helfen den Herstellern, robustere ROI-Modelle zu erstellen.

Ein guter Ausgangspunkt ist die Organisation Ihrer Daten anhand spezifischer Geschäftsanforderungen, z. B. datengesteuertes Verkaufen (wie Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Aktivitäten auf die einzelnen Geschäfte ausrichten und deren Wirkung maximieren) und Umsatzwachstumsmanagement (wie Sie Werbegelder einsetzen, um die effektivste Art der Aktivierung in den Geschäften zu fördern).

Hier ein Beispiel für einen Rahmen, den Trax-Kunden zur Messung und Optimierung ihrer Ausgaben verwenden.

Es ist zwar kein Allheilmittel, aber die Daten zur Verkaufsförderung im Geschäft könnten das fehlende Puzzlestück sein, das Ihnen hilft, Ihre ROI-Messung zu überdenken. Indem Sie alles, was am Regal passiert, überwachen und mit Daten zur Verkaufsleistung kombinieren, kann Ihr Team überzeugende, datengestützte Argumente für eine bessere Platzzuweisung, eine vorteilhaftere Produktplatzierung und niedrigere Werbekosten vorlegen.

Um weitere Beispiele für den Einsatz von Trax bei führenden Konsumgüterherstellern zu sehen, melden Sie sich für unser On-Demand-Webinar Leveraging in store execution data to build your category strategy" an.