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¿Cómo saber cuántas unidades de cada producto colocar en los lineales de su tienda? ¿Un producto se vende bien porque ocupa un lugar privilegiado, o se vendería igual de bien independientemente de su ubicación? Estas preguntas han inquietado a los propietarios de tiendas y a las empresas de CPG (bienes de consumo envasados) durante años. Pero ahora existe una forma de responderlas.
Decidir cuántas unidades de cada producto colocar en cada lineal es una de las decisiones más importantes a las que se enfrentan los gerentes de tiendas minoristas. La ubicación y distribución de las SKU (unidades de mantenimiento de existencias) de una marca pueden determinar el éxito o fracaso de un producto. Por ello, no es de extrañar que los fabricantes inviertan una cantidad considerable de dinero y recursos para asegurar los espacios privilegiados. Según un informe reciente de la Universidad de Chicago, los costes de ocupación de los lineales oscilan entre 20 $/pie cuadrado para el espacio de productos de alimentación seca y 70 $/pie cuadrado para productos congelados; esta última cifra es aproximadamente equivalente al valor de una propiedad inmobiliaria en Mobile, Alabama.
Es un delicado equilibrio. Asignar demasiados frentes de producto supondrá un desperdicio de espacio, mientras que muy pocos implicarán roturas de stock y, por tanto, pérdidas de ventas. La elasticidad espacial de la demanda es compleja debido a las múltiples variables a considerar: no solo la cantidad de espacio asignado al producto, sino también la calidad de dicho espacio (que incluye la ubicación en la tienda, la altura del lineal, la proximidad a otros productos, etc.). Todos estos factores influyen en la demanda.
Afortunadamente, la ciencia de datos está arrojando nueva luz sobre este concepto, proporcionando a las empresas de CPG y a los minoristas una mayor comprensión sobre el posicionamiento óptimo para diferentes productos.
La elasticidad: un concepto clave. Ciencia de datos, EPOS y la identificación del punto de inflexión
Las empresas de CPG y los minoristas se enfrentan a una presión sin precedentes: las marcas consolidadas están siendo desafiadas por una avalancha de nuevos competidores 'artesanales', mientras que los grandes minoristas se enfrentan al desafío de las tiendas de descuento. Por lo tanto, es más crucial que nunca que las empresas de CPG y los minoristas colaboren para maximizar el retorno del espacio. Aquí es donde entra en juego la ciencia de datos.
Mediante el uso de nuevas tecnologías de reconocimiento de imágenes e inteligencia artificial, ambos pueden recopilar grandes volúmenes de datos del lineal (como la colocación de productos, la cuota de lineal, etc.) y combinarlos con datos de EPOS (punto de venta electrónico). Gracias a técnicas de minería de datos de vanguardia impulsadas por algoritmos sofisticados, estos datos brutos pueden utilizarse para medir, mapear y aprovechar la elasticidad del espacio, mejorando así el retorno del espacio.
La clave es encontrar el 'punto de inflexión' de cada producto, que es el momento en que un aumento del espacio en el lineal genera un retorno decreciente en las ventas. Por ejemplo, un lineal con 10 frentes de paquetes de patatas fritas genera un 10 por ciento de ingresos adicionales con cada frente adicional en el lineal. Sin embargo, la tasa de aumento de ingresos disminuye al 2 por ciento a partir del quinto frente adicional, y al 1 por ciento a partir del duodécimo. El punto de inflexión sería de 15 frentes, cuando las ventas aumentan un 50 por ciento.
Una vez que los minoristas y las empresas de CPG conocen esta información, pueden identificar qué productos están por debajo de su punto de inflexión y cuáles por encima. Luego pueden reasignar el espacio en el lineal de forma acorde para maximizar el retorno.
Puede parecer un cambio pequeño, pero puede marcar una gran diferencia en sus resultados finales. Un minorista líder en Australia colaboró con el líder de la categoría de CPG en el segmento de aperitivos salados para identificar 48 SKU que estaban por debajo de su punto de inflexión. Si a estas SKU se les hubiera asignado un 22 por ciento más de espacio en conjunto, las ventas aumentarían en 61 millones de dólares al año. Por el contrario, 87 SKU tenían más espacio del necesario, el cual podría ser mejor aprovechado por otros productos. La reasignación de este espacio supuso un coste de 23 millones de dólares al año, lo que generó una oportunidad de ventas netas de 38 millones de dólares. Lo que supondría una gran diferencia para cualquier empresa.
Creando espacio para la transformación: Optimizando las posibilidades de éxito
La elasticidad del espacio es un problema complejo. Con tantos factores, tanto internos como externos, es prácticamente imposible conocer el impacto real de todas estas variables. Sin embargo, el big data y la analítica consultiva están permitiendo a las empresas de CPG y a los minoristas optimizar el rendimiento del espacio en el lineal.
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