Depois do custo das mercadorias vendidas, as promoções são o segundo maior item no P&L de uma empresa de bens de consumo e representam até 25% da receita. No entanto, muitas destas promoções na loja não geram um aumento percetível nas vendas - ou, pior ainda, têm um impacto negativo. De acordo com uma estimativa, 20 a 30 por cento das promoções diluem as margens porque não geram um aumento de vendas suficiente para compensar os custos da promoção.

Como é que as empresas podem ultrapassar obstáculos como a desatualização das métricas e a incapacidade de compreender a eficiência das promoções, de modo a poderem não só planear melhores promoções, mas também executá-las melhor? Dados granulares e actualizados sobre as condições da loja podem fornecer respostas.

Até que ponto a sua promoção está a ser bem executada?

Um inquérito realizado pela Quri (atualmente uma empresa Trax), a Iniciativa de Conformidade Popai, mostra uma clara desconexão entre a estimativa de conformidade dos expositores dos CPGs e a realidade das lojas.

A Quri auditou 17 expositores promocionais únicos em 5.643 lojas nos EUA, incluindo Ahold Delhaize, Kroger, CVS, Dollar General, Walmart, Safeway, ShopRite e Rite Aid. A auditoria registou mais de 112.000 pontos de dados de suportes de chão, tampas, PDQs e expedidores para obter uma imagem completa da execução do expositor.

Esta análise ao nível da loja mostrou que 42% dos expositores não estavam em conformidade com o plano, mas os CPGs assumiram taxas de conformidade de 70% ou mais!

Mais importante ainda, os expositores conformes registaram um aumento de vendas superior. As tampas das extremidades apresentaram as taxas mais elevadas de conformidade e não é por acaso que este tipo de expositor foi também responsável pelo maior aumento de vendas.

 

Porque é que mais CPGs precisam de dados ao nível da loja

As verbas de marketing estão a afastar-se dos veículos de massas tradicionais, como a televisão, para a loja. Porquê? Porque os veículos de merchandising na loja influenciam o comportamento no "primeiro momento da verdade", a decisão de compra na prateleira.

Mas a questão é: as empresas de bens de consumo estão a medir o sucesso promocional? Se o fazem, estão a fazê-lo com suficiente rigor analítico?

Alguns grandes fabricantes têm equipas inteiras de analistas dedicados a estudar o impacto de um punhado de promoções. Mas, de acordo com um estudo da Booz & Co, apenas uma em cada cinco empresas tem a capacidade de medir as suas despesas comerciais ao nível de cada evento. Um relatório POI mais recente conclui que a maior percentagem de promoções que uma empresa de bens de consumo conseguiu avaliar é de cerca de 40%.

Antes de mais, isto afecta o planeamento das promoções. A falta de dados objectivos, loja a loja, leva a uma incapacidade de captar as percepções de causa e efeito no processo promocional. Como resultado, a maior parte dos fabricantes adopta uma abordagem "tradicional" às promoções, repetindo os mesmos programas ano após ano. Além disso, são obrigados a utilizar métodos de "pagamento por desempenho" com os retalhistas - métodos que se baseiam em médias e não captam as múltiplas complexidades e interdependências do desempenho que permitem a segmentação e análise das lojas.

O segundo efeito, mais óbvio, do não controlo das promoções está relacionado com a conformidade, como vimos no estudo de Quri acima.

Obter os dados certos com rapidez e à escala

Uma solução que está a surgir rapidamente para este problema complicado é a utilização de dados recolhidos por crowdsourcing de um grande número de lojas para garantir a conformidade dos expositores e monitorizar continuamente o sucesso das campanhas.

O crowdsourcing no retalho fornece grandes dados precisos aos CPGs - rapidamente. Ao utilizar auditores de consumidores que realizam auditorias de expositores e prateleiras na loja, os CPGs podem obter rapidamente acesso a dados fiáveis e baseados em provas numa escala maciça. Estes dados proporcionam uma visibilidade clara da execução na loja, minimizando a parcialidade e a margem de erro.

Por exemplo, um dos principais fabricantes de produtos de limpeza doméstica trabalhou com a Trax para aproveitar a nossa solução de medição baseada em multidões para analisar a eficácia de um programa de exposição de um quarto de palete nas lojas Target.

Com o Trax Retail Snapshot, o cliente viu que, quando a campanha foi executada de acordo com o planeado, gerou um enorme aumento de vendas de 227% em relação às lojas que não executaram corretamente o expositor. Sabendo disso, um ROI equivalente a 7,25 dólares por cada dólar investido no veículo de exposição encorajou o comprador retalhista a autorizar um aumento de quarter-pallets em todas as lojas. Isto levou a um aumento das vendas e a uma relação vantajosa para ambas as partes, a marca e o retalhista.

A "multidão" é mais frequentemente utilizada para efetuar auditorias baseadas em inquéritos, normalmente complementadas por imagens da loja. Os fabricantes mais sofisticados também capacitam esta força de campo de consumidores com aplicações móveis baseadas no reconhecimento de imagens que digitalizam completamente a loja e fornecem dados mais ricos para análise.

Qual é o resultado final? A recolha de dados ao nível da loja através de uma presença de crowdsourcing permite influenciar os resultados promocionais a curto prazo e os conhecimentos a longo prazo.

Para saber mais, descarregue o nosso relatório conjunto com o Promotion Optimization Institute (POI), Winning through More Insightful, Better Executed Promotions.