Bessere Planung und Durchführung von Werbeaktionen mit Daten auf Filialebene

Nach den Kosten der verkauften Waren sind Werbeaktionen der zweitgrößte Posten in der Gewinn- und Verlustrechnung eines CPG-Unternehmens (Consumer Packaged Goods) und machen bis zu 25 Prozent des Umsatzes aus. Viele dieser In-Store-Promotions führen jedoch nicht zu einer spürbaren Steigerung des Umsatzes - oder schlimmer noch, sie wirken sich negativ aus. Einer Schätzung zufolge schmälern 20 bis 30 Prozent der Promotions die Gewinnspanne, weil sie nicht genug Umsatzwachstum generieren, um die Promotionkosten auszugleichen.

Wie können Unternehmen Hürden wie veraltete Kennzahlen und die Unfähigkeit, die Effizienz von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu verstehen, überwinden, so dass sie Verkaufsförderungsmaßnahmen nicht nur besser planen, sondern auch besser durchführen und die Geschäftsanforderungen erfüllen können? Detaillierte und aktuelle Daten über die Bedingungen in den Geschäften können Antworten auf die Frage liefern, wie sich die Ausführung im Einzelhandel verbessern lässt.

Wie gut wird Ihre Werbung durchgeführt?

Eine von Quri (jetzt ein Trax-Unternehmen) durchgeführte Umfrage, die Popai Compliance Initiative, zeigt eine deutliche Diskrepanz zwischen der Einschätzung der CPGs bezüglich der Einhaltung der Vorschriften für Displays und der Realität im Laden.

Quri untersuchte 17 einzigartige Werbedisplays in 5.643 Geschäften in den USA, darunter Ahold Delhaize, Kroger, CVS, Dollar General, Walmart, Safeway, ShopRite und Rite Aid. Bei der Prüfung wurden mehr als 112.000 Datenpunkte von Bodenständern, Endkappen, PDQs und Versendern erfasst, um ein vollständiges Bild der Display-Ausführung zu erhalten.

Diese Analyse auf Geschäftsebene ergab, dass 42 % der Auslagen nicht mit dem Plan übereinstimmten, obwohl die Konsumgüterhersteller von einer Konformitätsrate von 70 % oder mehr ausgingen! Dies bedeutet, dass die Markenbekanntheit in gewissem Maße beeinträchtigt wurde und sich die Zuweisung nicht ganz gelohnt hat.

Noch wichtiger ist, dass konforme Displays einen höheren Umsatzanstieg verzeichneten. Die Endkappen wiesen die höchsten Konformitätsraten auf, und es ist kein Zufall, dass dieser Displaytyp auch für den höchsten Umsatzanstieg verantwortlich war.

Noch wichtiger ist, dass die Einhaltung der Vorschriften bei den Displays zu einer höheren Umsatzsteigerung führte. Die Endkappen wiesen die höchsten Konformitätsraten auf, und es ist kein Zufall, dass dieser Displaytyp auch für die höchste Umsatzsteigerung verantwortlich war.

Warum mehr CPGs Daten auf Filialebene und umsetzbare Erkenntnisse benötigen

Die Marketinggelder fließen weg von den traditionellen Massenmedien wie dem Fernsehen hin zu den Geschäften und den letzten Verkaufsstellen (POS) in der Lieferkette. Und warum? Weil In-Store-Merchandising-Vehikel das Verhalten im "ersten Moment der Wahrheit" beeinflussen, nämlich bei der Kaufentscheidung am Regal.

Die Frage ist jedoch: Messen CPG-Unternehmen den Werbeerfolg überhaupt? Und wenn ja, tun sie das mit ausreichender analytischer Strenge? Wird z. B. die Einhaltung der Werbevorschriften überhaupt in der richtigen Weise durchgeführt, um den Absatz zu steigern?

Einige große Hersteller haben ganze Teams von Analysten, die die Auswirkungen einer Handvoll von Werbeaktionen untersuchen. Laut einer Studie von Booz & Co ist jedoch nur eines von fünf Unternehmen in der Lage, seine Handelsausgaben auf der Ebene der einzelnen Veranstaltungen zu messen. In einem neueren POI-Bericht heißt es, dass der größte Prozentsatz der Werbeaktionen, die ein Konsumgüterunternehmen auswerten konnte, bei etwa 40 Prozent liegt.

Dies wirkt sich in erster Linie auf die Planung von Werbeaktionen aus. Das Fehlen objektiver Daten für jede einzelne Filiale führt dazu, dass die Erkenntnisse über Ursache und Wirkung im Promotionsprozess nicht erfasst werden können. Infolgedessen verfolgen die meisten Hersteller einen "altbewährten" Ansatz für Promotions und wiederholen Jahr für Jahr dieselben Programme, anstatt nach effektiven Möglichkeiten zur Rationalisierung des Arbeitsablaufs zu suchen. Darüber hinaus bleiben sie bei Einzelhändlern auf "Pay-for-Performance"-Methoden angewiesen - Methoden, die auf Durchschnittswerten basieren und nicht die vielfältigen Komplexitäten und gegenseitigen Abhängigkeiten der Leistung erfassen, die eine Segmentierung und Analyse der Geschäfte ermöglichen.

Die zweite und offensichtlichere Auswirkung der fehlenden Überwachung von Werbeaktionen hängt mit der Einhaltung der Vorschriften zusammen, wie wir in der Studie von Quri gesehen haben.

Die richtigen Prognosedaten schnell und in großem Umfang erhalten

Eine schnell aufkommende Lösung für dieses knifflige Problem ist die Nutzung von Crowdsourcing-Daten aus einer großen Anzahl von Geschäften, um die Einhaltung der Vorschriften für die Anzeige sicherzustellen und den Erfolg der Kampagne kontinuierlich zu überwachen.

Crowdsourcing im Einzelhandel liefert CPGs präzise Big Data - und zwar schnell. Durch den Einsatz von Verbraucherauditoren, die die Auslagen und Regale in den Geschäften überprüfen, können Konsumgüterhersteller schnell und in großem Umfang auf beweisgestützte, zuverlässige Daten zugreifen. Diese Daten bieten einen klaren Einblick in die Ausführung in den Geschäften und minimieren Verzerrungen und Fehlermöglichkeiten.

So arbeitete beispielsweise ein führender Hersteller von Haushaltsreinigern mit Trax zusammen, um unsere Crowd-gestützte Messlösung zu nutzen, um die Effektivität eines viertelpalettierten Display-Programms in Target-Filialen zu analysieren.

Mit Trax Retail Snapshot konnte der Kunde feststellen, dass die planmäßige Durchführung der Kampagne zu einer enormen Umsatzsteigerung von 227 Prozent gegenüber den Geschäften führte, die das Display nicht korrekt ausführten. Mit diesem Wissen und einem ROI von 7,25 Dollar für jeden in das Displayfahrzeug investierten Dollar wurde der Einzelhandelseinkäufer ermutigt, zusätzliche Viertelpaletten in allen Geschäften zu genehmigen. Dies führte zu höheren Umsätzen und zu einer Win-Win-Beziehung zwischen der Marke und dem Einzelhändler.

Die "Crowd" wird in der Regel eingesetzt, um umfragebasierte Audits durchzuführen, die in der Regel durch Ladenbilder ergänzt werden. Anspruchsvollere Hersteller unterstützen diesen Außendienst mit auf Bilderkennung basierenden mobilen Apps, die das Geschäft vollständig digitalisieren und umfangreichere Daten für die Analyse liefern.

Die Quintessenz? Das Sammeln von Daten auf Filialebene durch eine Crowdsourcing-Präsenz bietet die Möglichkeit, Werbeergebnisse kurzfristig zu beeinflussen und längerfristig Erkenntnisse zu gewinnen.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, laden Sie unseren gemeinsamen Bericht mit dem Promotion Optimization Institute (POI) herunter: Winning through More Insightful, Better Executed Promotions. Und nehmen Sie Kontakt mit Trax Retail auf, um zu erfahren, wie wir Ihr zukünftiges Promotion-Management bis hin zur Durchführung von Handels-Promotions verbessern können, um häufige Risiken wie unausgewogene Lagerbestände oder Probleme mit der Kundenzufriedenheit zu vermeiden.