Après le coût des marchandises vendues, les promotions sont le deuxième poste le plus important du compte de résultat d'une entreprise de produits de grande consommation et représentent jusqu'à 25 % de son chiffre d'affaires. Cependant, bon nombre de ces promotions en magasin ne génèrent pas d'augmentation notable des ventes - ou, pire, ont un impact négatif. Selon une estimation, 20 à 30 % des promotions diluent les marges parce qu'elles ne génèrent pas une augmentation des ventes suffisante pour compenser les coûts de la promotion.

Comment les entreprises peuvent-elles surmonter des obstacles tels que des mesures obsolètes et l'incapacité à comprendre l'efficacité des promotions afin de pouvoir non seulement planifier de meilleures promotions, mais aussi de mieux les exécuter ? Des données granulaires et actualisées sur l'état des magasins peuvent apporter des réponses.

Dans quelle mesure votre promotion est-elle bien exécutée ?

Une enquête menée par Quri (aujourd'hui une société du groupe Trax), l'initiative Popai Compliance, montre un décalage évident entre l'estimation de la conformité de l'affichage par les fabricants de produits de grande consommation et la réalité des magasins.

Quri a audité 17 présentoirs promotionnels uniques dans 5 643 magasins aux États-Unis, dont Ahold Delhaize, Kroger, CVS, Dollar General, Walmart, Safeway, ShopRite et Rite Aid. L'audit a permis de recueillir plus de 112 000 points de données provenant des présentoirs, des embouts, des PDQ et des expéditeurs afin d'obtenir une image complète de l'exécution du présentoir.

Cette analyse au niveau des magasins a montré que 42 % des présentoirs n'étaient pas conformes au plan, alors que les CPG supposaient des taux de conformité de 70 % ou plus !

Plus important encore, les présentoirs conformes ont enregistré une augmentation des ventes plus importante. Les embouts ont affiché les taux de conformité les plus élevés, et ce n'est pas une coïncidence si ce type de présentoir a également été à l'origine de l'augmentation la plus importante des ventes.

 

Pourquoi les distributeurs de produits de grande consommation ont-ils besoin de données au niveau des magasins ?

L'argent consacré au marketing s'éloigne des moyens de communication de masse traditionnels, comme la télévision, pour se diriger vers le magasin. Pourquoi ? Parce que les outils de merchandising en magasin influencent le comportement au "premier moment de vérité", c'est-à-dire la décision d'achat dans le rayon.

Mais la question qui se pose est la suivante : les entreprises de produits de grande consommation mesurent-elles le succès de leurs promotions ? Si c'est le cas, le font-elles avec suffisamment de rigueur analytique ?

Certains grands fabricants disposent d'équipes entières d'analystes chargés d'étudier l'impact d'une poignée de promotions. Mais selon une étude de Booz & Co, seule une entreprise sur cinq est en mesure de mesurer ses dépenses commerciales au niveau de l'événement individuel. Un rapport POI plus récent révèle que le pourcentage le plus élevé de promotions qu'une entreprise de biens de consommation a été en mesure d'évaluer est d'environ 40 %.

Cela affecte avant tout la planification des promotions. Le manque de données objectives par magasin entraîne une incapacité à saisir les causes et les effets du processus promotionnel. En conséquence, la plupart des fabricants adoptent une approche des promotions fondée sur les droits acquis, répétant les mêmes programmes année après année. Qui plus est, ils en sont réduits à utiliser des méthodes de "paiement à la performance" avec les détaillants - des méthodes basées sur des moyennes et qui ne tiennent pas compte des multiples complexités et interdépendances de la performance qui permettent de segmenter et d'analyser les magasins.

Le deuxième effet, plus évident, de l'absence de suivi des promotions est lié au respect des règles, comme nous l'avons vu dans l'étude de Quri ci-dessus.

Obtenir les bonnes données rapidement et à grande échelle

Pour résoudre ce problème épineux, une solution émerge rapidement : l'utilisation de données provenant d'un grand nombre de magasins pour garantir la conformité de l'affichage et contrôler en permanence le succès de la campagne.

Le crowdsourcing dans le secteur du commerce de détail fournit rapidement des données précises aux fabricants de produits de grande consommation. En faisant appel à des auditeurs consommateurs qui réalisent des audits de présentation et de mise en rayon en magasin, les produits de grande consommation peuvent rapidement accéder à des données fiables, étayées par des preuves, à grande échelle. Ces données offrent une visibilité claire de l'exécution en magasin, en minimisant les biais et les risques d'erreur.

Par exemple, un grand fabricant de produits d'entretien ménager a collaboré avec Trax pour tirer parti de notre solution de mesure alimentée par la foule afin d'analyser l'efficacité d'un programme de présentation par quart de palette dans les magasins Target.

Grâce à Trax Retail Snapshot, le client a pu constater que lorsque la campagne était exécutée comme prévu, elle générait une augmentation des ventes de 227 % par rapport aux magasins qui n'avaient pas correctement mis en place le présentoir. Sachant cela, un retour sur investissement de 7,25 dollars pour chaque dollar investi dans le véhicule d'affichage a encouragé l'acheteur à autoriser des quarts de palettes supplémentaires dans tous les magasins. Il en a résulté une augmentation des ventes et une relation gagnant-gagnant entre la marque et le détaillant.

La "foule" est le plus souvent déployée pour réaliser des audits basés sur des enquêtes, généralement complétés par des images du magasin. Les fabricants les plus sophistiqués mettent également à la disposition de cette force de terrain des consommateurs des applications mobiles basées sur la reconnaissance d'images, qui numérisent entièrement le magasin et fournissent des données plus riches à des fins d'analyse.

L'essentiel ? La collecte de données au niveau du magasin par le biais d'une présence collective permet d'influencer les résultats promotionnels à court terme et les connaissances à plus long terme.

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport conjoint avec le Promotion Optimization Institute (POI), Winning through More Insightful, Better Executed Promotions.