לאחר עלות הסחורה הנמכרת, מבצעים הם הפריט השני בגודלו ב-P&L של חברת CPG, ומהווים עד 25 אחוז מההכנסות. עם זאת, רבים מהמבצעים הללו בחנות אינם מייצרים עלייה ניכרת במכירות - או, גרוע מכך, יש להם השפעה שלילית. לפי אחת ההערכות , 20 עד 30 אחוז מהמבצעים מדללים את המרווחים מכיוון שהם אינם מייצרים עלייה במכירות מספיק כדי לקזז את עלויות הקידום.
איך חברות יכולות להתגבר על מכשולים כמו מדדים מיושנים וחוסר יכולת להבין את יעילות הקידום כך שהן לא רק יוכלו לתכנן קידום מכירות טוב יותר, אלא לבצע טוב יותר? נתונים מפורטים ועדכניים על תנאי החנות עשויים לספק תשובות.
עד כמה הקידום שלך מבוצע?
סקר שנערך על ידי Quri (כיום חברת Trax), יוזמת ה-Popai Compliance מראה על נתק ברור בין הערכת CPG של תאימות לתצוגה לעומת מציאות בחנות.
Quri ביקר 17 תצוגות קידום מכירות ייחודיות ב-5,643 חנויות ברחבי ארה"ב, כולל Ahold Delhaize, Kroger, CVS, Dollar General, Walmart, Safeway, ShopRite ו-Rite Aid. הביקורת תפסה יותר מ-112,000 נקודות נתונים ממעמדי רצפה, מכסים, PDQs ומשלוחים כדי לקבל תמונה מלאה של ביצוע התצוגה.
ניתוח זה ברמת החנות הראה ש-42 אחוז מהתצוגות לא תואמות לתוכנית, אבל ה-CPG הניחו שיעורי ציות של 70 אחוזים או יותר!
חשוב מכך, תצוגות תואמות ראו עלייה גבוהה יותר במכירות. תקלות קצה הראו את שיעורי התאימות הגבוהים ביותר, וזה לא מקרי שסוג תצוגה זה היה אחראי גם לעליית המכירות הגבוהה ביותר.
מדוע יותר CPGs זקוקים לנתונים ברמת החנות
דולרים לשיווק זורמים מרכבים המוניים מסורתיים כמו טלוויזיה לכיוון החנות. מַדוּעַ? מכיוון שרכבי מרצ'נדייז בחנות משפיעים על ההתנהגות ב"רגע הראשון של האמת", החלטת הרכישה על המדף.
אבל השאלה היא: האם חברות CPG מודדות הצלחה בקידום מכירות בכלל? אם כן, האם הם עושים זאת בקפדנות אנליטית מספקת?
לחלק מהיצרנים הגדולים יש צוותים ייעודיים שלמים של אנליסטים החוקרים את ההשפעה של קומץ מבצעים. אבל לפי מחקר של Booz & Co, רק לאחת מכל 5 חברות יש את היכולת למדוד את הוצאות הסחר שלה ברמת האירוע הבודד. דוח נקודות עניין עדכני יותר מגלה שהאחוז הגדול ביותר מהמבצעים שחברת מוצרי צריכה הצליחה להעריך הוא כ-40 אחוז.
בראש ובראשונה, הדבר משפיע על תכנון הקידום. היעדר נתונים אובייקטיביים מחנות אחר חנות מוביל לחוסר יכולת ללכוד תובנות של סיבה ותוצאה בתהליך הקידום. כתוצאה מכך, רוב היצרנים נוקטים בגישה של "סבא" למבצעים, וחוזרים על אותן תוכניות שנה אחר שנה. יתרה מכך, נותר להם להשתמש בשיטות "שלם עבור ביצועים" עם קמעונאים – שיטות המבוססות על ממוצעים ואינן לוכדות ריבוי מורכבויות ותלות הדדית של ביצועים המאפשרים פילוח וניתוח של חנויות.
ההשפעה השנייה והברורה יותר של אי מעקב אחר מבצעים קשורה לציות כפי שראינו במחקר של Quri לעיל.
קבלת הנתונים הנכונים במהירות ובקנה מידה
פתרון המתפתח במהירות לבעיה מסובכת זו הוא שימוש בנתונים במקור המונים ממספר עצום של חנויות כדי להבטיח תאימות לתצוגה ולנטר באופן רציף את הצלחת הקמפיין.
מיקור המונים קמעונאי מספק נתונים גדולים מדויקים ל-CPGs - מהר. באמצעות מבקרי צרכנים שעורכים ביקורת תצוגה ומדפים בחנות, CPGs יכולים לקבל במהירות גישה לנתונים אמינים מגובים ראיות בקנה מידה עצום. נתונים אלה מספקים נראות ברורה לביצוע בחנות, תוך מזעור הטיה והיקף שגיאות.
לדוגמה, יצרנית מוצרי ניקיון ביתית מובילה עבדה עם Trax כדי למנף את פתרון המדידה המופעל על ידי הקהל שלנו כדי לנתח את האפקטיביות של תוכנית תצוגת רבע משטח בחנויות Target.
עם Trax Retail Snapshot , הלקוח ראה שכאשר הקמפיין בוצע לפי התכנון, הוא יצר עלייה עצומה של 227 אחוז במכירות על פני חנויות שלא ביצעו את התצוגה בצורה נכונה. בידיעה זאת, החזר ROI השווה ל-7.25$ לכל דולר שהושקע ברכב התצוגה עודד את הקונה הקמעונאי לאשר רבעונים מצטברים בכל מיקומי החנות. זה הוביל להגדלת המכירות וליחסי win-win בין המותג לקמעונאי.
ה"קהל" נפרס לרוב לביצוע ביקורות מבוססות סקרים, בדרך כלל בתוספת תמונות חנות. יצרנים מתוחכמים יותר גם מאפשרים לכוח השדה הצרכני הזה עם אפליקציות מובייל מבוססות זיהוי תמונות, שמדיגטות לחלוטין את החנות ומספקות נתונים עשירים יותר לניתוח.
השורה התחתונה? איסוף נתונים ברמת החנות באמצעות נוכחות במיקור המונים מספק את היכולת להשפיע על תוצאות קידום המכירות בטווח הקצר ותובנות בטווח הארוך יותר.
למידע נוסף, הורד את הדוח המשותף שלנו עם מכון האופטימיזציה לקידום מכירות (POI), זכייה באמצעות קידומי מכירות מעמיקים יותר, מבוצעים טוב יותר.
