כיצד לתכנן ולבצע מבצעים טוב יותר עם נתונים ברמת החנות

לאחר עלות המכר, מבצעים הם הסעיף השני בגודלו ברווח והפסד של חברת מוצרי צריכה ארוזים (CPG), ומהווים עד 25 אחוז מההכנסות. עם זאת, רבים ממבצעי המכירות הללו בחנויות אינם מייצרים עלייה ניכרת במכירות - או גרוע מכך, יש להם השפעה שלילית. על פי הערכה אחת, 20 עד 30 אחוז מהמבצעים מדללים את הרווחיות מכיוון שהם אינם מייצרים עלייה מספקת במכירות כדי לקזז את עלויות הקידום.

כיצד חברות יכולות להתגבר על מכשולים כמו מדדים מיושנים וחוסר יכולת להבין את יעילות הקידום, כך שיוכלו לא רק לתכנן מבצעים טובים יותר, אלא גם לבצע אותם טוב יותר ולענות על צרכי העסק? נתונים מפורטים ועדכניים על תנאי החנות עשויים לספק תשובות כיצד לשפר את ביצועי הקמעונאות.

עד כמה הקידום שלך מבוצע?

סקר שנערך על ידי Quri (כיום חברת Trax), יוזמת ה-Popai Compliance מראה על נתק ברור בין הערכת CPG של תאימות לתצוגה לעומת מציאות בחנות.

Quri ביקר 17 תצוגות קידום מכירות ייחודיות ב-5,643 חנויות ברחבי ארה"ב, כולל Ahold Delhaize, Kroger, CVS, Dollar General, Walmart, Safeway, ShopRite ו-Rite Aid. הביקורת תפסה יותר מ-112,000 נקודות נתונים ממעמדי רצפה, מכסים, PDQs ומשלוחים כדי לקבל תמונה מלאה של ביצוע התצוגה.

ניתוח זה ברמת החנות הראה כי 42 אחוז מהתצוגות לא תאמו את התוכנית, אך חברות הצריכה הניחו שיעורי תאימות של 70 אחוז או יותר! משמעות הדבר היא שהמודעות למותג נפגעה במידה מסוימת וההקצאה לא הייתה שווה לחלוטין את העלות.

חשוב מכך, צגים תואמים רשמו עלייה גבוהה יותר במכירות. מכסי קצה הראו את שיעורי התאימות הגבוהים ביותר, ולא במקרה סוג תצוגה זה היה אחראי גם לעלייה הגבוהה ביותר במכירות.

חשוב מכך, תצוגות תואמות ראו עלייה גבוהה יותר במכירות. תקלות קצה הראו את שיעורי התאימות הגבוהים ביותר, וזה לא מקרי שסוג תצוגה זה היה אחראי גם לעליית המכירות הגבוהה ביותר.

מדוע יותר לקוחות צרכניים זקוקים לנתונים ברמת החנות ותובנות מעשיות

כספי שיווק זורמים מרכבים מסורתיים כמו טלוויזיה לכיוון החנות ונקודת המכירה הסופית (POS) בשרשרת האספקה. מדוע? מכיוון שרכבי שיווק בחנות משפיעים על התנהגות ב"רגע האמת הראשון", החלטת הרכישה על המדף.

אבל השאלה היא: האם חברות מוצרי צריכה מודדות בכלל את הצלחת הקידום? אם כן, האם הן עושות זאת בקפדנות אנליטית מספקת? לדוגמה, עמידה בתקנות הקידום, האם זה בכלל נעשה בצורה הנכונה כדי להגביר את המכירות.

לחלק מהיצרנים הגדולים יש צוותים ייעודיים שלמים של אנליסטים החוקרים את ההשפעה של קומץ מבצעים. אבל לפי מחקר של Booz & Co, רק לאחת מכל 5 חברות יש את היכולת למדוד את הוצאות הסחר שלה ברמת האירוע הבודד. דוח נקודות עניין עדכני יותר מגלה שהאחוז הגדול ביותר מהמבצעים שחברת מוצרי צריכה הצליחה להעריך הוא כ-40 אחוז.

ראשית, הדבר משפיע על תכנון קידום המכירות. היעדר נתונים אובייקטיביים של חנות אחר חנות מוביל לחוסר יכולת ללכוד תובנות סיבה ותוצאה בתהליך קידום המכירות. כתוצאה מכך, רוב היצרנים נוקטים בגישה "מודרנית" לקידום מכירות, וחוזרים על אותן תוכניות שנה אחר שנה במקום לחפש דרכים יעילות לייעל את זרימת העבודה. יתרה מכך, הם נותרים להשתמש בשיטות "תשלום לפי ביצועים" עם קמעונאים - שיטות המבוססות על ממוצעים ואינן לוכדות מורכבויות מרובות ותלות הדדית של ביצועים המאפשרות פילוח וניתוח של חנויות.

ההשפעה השנייה, והברורה יותר, של אי-ניטור קידומים קשורה לעמידה בדרישות כפי שראינו במחקר של קורי כאן.

קבלת נתוני החיזוי הנכונים במהירות ובקנה מידה גדול

פתרון המתפתח במהירות לבעיה מסובכת זו הוא שימוש בנתונים במקור המונים ממספר עצום של חנויות כדי להבטיח תאימות לתצוגה ולנטר באופן רציף את הצלחת הקמפיין.

מיקור המונים קמעונאי מספק נתונים גדולים מדויקים ל-CPGs - מהר. באמצעות מבקרי צרכנים שעורכים ביקורת תצוגה ומדפים בחנות, CPGs יכולים לקבל במהירות גישה לנתונים אמינים מגובים ראיות בקנה מידה עצום. נתונים אלה מספקים נראות ברורה לביצוע בחנות, תוך מזעור הטיה והיקף שגיאות.

לדוגמה, יצרנית מוצרי ניקיון ביתית מובילה עבדה עם Trax כדי למנף את פתרון המדידה המופעל על ידי הקהל שלנו כדי לנתח את האפקטיביות של תוכנית תצוגת רבע משטח בחנויות Target.

עם Trax Retail Snapshot , הלקוח ראה שכאשר הקמפיין בוצע לפי התכנון, הוא יצר עלייה עצומה של 227 אחוז במכירות על פני חנויות שלא ביצעו את התצוגה בצורה נכונה. בידיעה זאת, החזר ROI השווה ל-7.25$ לכל דולר שהושקע ברכב התצוגה עודד את הקונה הקמעונאי לאשר רבעונים מצטברים בכל מיקומי החנות. זה הוביל להגדלת המכירות וליחסי win-win בין המותג לקמעונאי.

ה"קהל" נפרס לרוב לביצוע ביקורות מבוססות סקרים, בדרך כלל בתוספת תמונות חנות. יצרנים מתוחכמים יותר גם מאפשרים לכוח השדה הצרכני הזה עם אפליקציות מובייל מבוססות זיהוי תמונות, שמדיגטות לחלוטין את החנות ומספקות נתונים עשירים יותר לניתוח.

השורה התחתונה? איסוף נתונים ברמת החנות באמצעות נוכחות במיקור המונים מספק את היכולת להשפיע על תוצאות קידום המכירות בטווח הקצר ותובנות בטווח הארוך יותר.

למידע נוסף, הורידו את הדוח המשותף שלנו עם מכון אופטימיזציית הקידום (POI), ניצחון באמצעות מבצעים מעמיקים יותר ובעלי ביצוע טוב יותר. וצרו קשר עם Trax Retail כדי לראות כיצד נוכל לשפר את ניהול הקידום העתידי שלכם, החל מביצוע קידום המכירות ועד לביצועו, תוך הימנעות מסיכונים נפוצים כמו חוסר איזון במלאי או בעיות בשביעות רצון הקונים.