Después del coste de los productos vendidos, las promociones son la segunda partida más importante de la cuenta de resultados de una empresa de bienes de consumo y representan hasta el 25% de los ingresos. Sin embargo, muchas de estas promociones en tienda no generan un aumento notable de las ventas o, lo que es peor, tienen un impacto negativo. Según una estimación, entre el 20% y el 30% de las promociones diluyen los márgenes porque no generan un aumento de las ventas suficiente para compensar los costes de la promoción.

¿Cómo pueden las empresas superar obstáculos como la obsolescencia de las métricas y la incapacidad para comprender la eficacia de las promociones, de modo que no sólo puedan planificarlas mejor, sino también ejecutarlas mejor? Los datos detallados y actualizados sobre las condiciones de las tiendas pueden ofrecer respuestas.

¿En qué medida se está llevando a cabo la promoción?

Una encuesta llevada a cabo por Quri (ahora una empresa de Trax), la Iniciativa de Cumplimiento Popai muestra una clara desconexión entre la estimación de los CPG del cumplimiento de la exhibición frente a la realidad de la tienda.

Quri auditó 17 expositores promocionales únicos en 5.643 tiendas de EE.UU., entre ellas Ahold Delhaize, Kroger, CVS, Dollar General, Walmart, Safeway, ShopRite y Rite Aid. La auditoría captó más de 112.000 puntos de datos de expositores de suelo, tapas, PDQ y expedidores para obtener una imagen completa de la ejecución de los expositores.

Este análisis a nivel de tienda mostró que el 42% de los expositores no cumplían el plan, ¡pero los CPG asumían tasas de cumplimiento del 70% o más!

Y lo que es más importante, los expositores que cumplían las normas aumentaron sus ventas. Las tapas mostraron los mayores índices de cumplimiento, y no es casualidad que este tipo de expositor fuera también el responsable del mayor aumento de ventas.

 

Por qué más CPG necesitan datos a nivel de tienda

El dinero del marketing se está desplazando de los medios tradicionales de masas, como la televisión, hacia las tiendas. ¿Por qué? Porque los vehículos de merchandising en tienda influyen en el comportamiento en el "primer momento de la verdad", la decisión de compra en el lineal.

Pero la pregunta es: ¿están midiendo las empresas de bienes de consumo el éxito promocional? Si lo hacen, ¿lo hacen con suficiente rigor analítico?

Algunos grandes fabricantes tienen equipos enteros de analistas dedicados a estudiar el impacto de un puñado de promociones. Pero según un estudio de Booz & Co, sólo una de cada cinco empresas tiene capacidad para medir su gasto comercial a nivel de evento individual. Un informe más reciente de POI revela que el mayor porcentaje de promociones que una empresa de bienes de consumo ha sido capaz de evaluar se sitúa en torno al 40%.

En primer lugar, esto afecta a la planificación de las promociones. La falta de datos objetivos tienda por tienda impide captar la causa y el efecto en el proceso promocional. Como resultado, la mayoría de los fabricantes adoptan un enfoque de "derechos adquiridos" para las promociones, repitiendo los mismos programas año tras año. Es más, se ven obligados a utilizar métodos de "pago por rendimiento" con los minoristas, métodos que se basan en promedios y no captan las múltiples complejidades e interdependencias del rendimiento que permiten la segmentación y el análisis de las tiendas.

El segundo efecto, y más obvio, de no supervisar las promociones está relacionado con el cumplimiento, como vimos anteriormente con el estudio de Quri.

Obtener los datos adecuados con rapidez y a escala

Una solución que está surgiendo con rapidez a este complicado problema es el uso de datos obtenidos por crowdsourcing de un gran número de tiendas para garantizar el cumplimiento de las normas de exposición y supervisar continuamente el éxito de las campañas.

El crowdsourcing minorista proporciona big data preciso a los CPG, rápidamente. Mediante el uso de auditores de consumidores que realizan auditorías de expositores y estanterías en las tiendas, los CPG pueden acceder rápidamente a datos fiables y respaldados por pruebas a gran escala. Estos datos proporcionan una visibilidad clara de la ejecución en tienda, minimizando los sesgos y el margen de error.

Por ejemplo, uno de los principales fabricantes de productos de limpieza para el hogar trabajó con Trax para aprovechar nuestra solución de medición de multitudes para analizar la eficacia de un programa de exposición de un cuarto de palé en las tiendas Target.

Con Trax Retail Snapshot, el cliente vio que cuando la campaña se ejecutaba según lo previsto, generaba un enorme aumento de las ventas del 227% con respecto a las tiendas que no ejecutaban correctamente el expositor. Sabiendo eso, un ROI equivalente a 7,25 dólares por cada dólar invertido en el vehículo expositor animó al comprador minorista a autorizar cuartos de palet adicionales en todas las tiendas. El resultado fue un aumento de las ventas y una relación beneficiosa para ambas partes.

La "multitud" se suele desplegar para realizar auditorías basadas en encuestas, normalmente complementadas con imágenes de la tienda. Los fabricantes más sofisticados también habilitan esta fuerza de campo de consumidores con aplicaciones móviles basadas en el reconocimiento de imágenes que digitalizan completamente la tienda y proporcionan datos más ricos para su análisis.

¿Cuál es la conclusión? La recopilación de datos a nivel de tienda a través de una presencia de crowdsourcing ofrece la posibilidad de influir en los resultados promocionales a corto plazo y de obtener información a largo plazo.

Para obtener más información, descargue nuestro informe conjunto con el Promotion Optimization Institute (POI), Winning through More Insightful, Better Executed Promotions.