Este artigo foi publicado originalmente no blogue da Planorama, uma empresa Trax, e é da autoria de Paul Fitzgeraldum executivo sénior altamente experiente com mais de duas décadas de trabalho no sector dos bens de consumo; e um historial de revitalização de empresas estabelecidas e de criação de novas empresas.

Passei 14 anos a implementar uma cultura de Loja Perfeita na Coca-Cola, com resultados extraordinários. Nos primeiros tempos, utilizávamos controlos manuais e folhas de cálculo. Desde então, novas tecnologias, como o reconhecimento de imagem, revolucionaram a forma como as estratégias de Perfect Store são executadas e aumentaram o seu valor para os líderes de CPG. Neste blogue, explico porque é que as Perfect Stores são mais relevantes do que nunca e como otimizar o seu impacto.

Numa publicação anterior do blogue, abordei a forma como uma estratégia de Loja Perfeita pode aumentar as receitas de vendas das empresas de bens de consumo embalados (CPG). Para as marcas da Coca-Cola, um aumento de 20% é comum após a execução e, em alguns países, chega a 30%. Um estudo global da Bain & Company corrobora estes números.

Não é de admirar que os diretores comerciais de CPG sonhem com rotas compostas por lojas perfeitas.

Então, como é que se cria a perfeição na loja? Utilizando as principais alavancas de execução do retalho para otimizar as vendas. Quando todos os impulsionadores de vendas na loja se alinham com o seu mercado-alvo, o potencial apresentado pelos pontos fortes extrínsecos do seu produto é maximizado, pelo que mais compradores são atraídos por ele, selecionam-no e compram-no.

Embora cada organização tenha a sua própria definição de Loja Perfeita e a adapte a diferentes mercados e canais, as suas estratégias partilham elementos padrão que definem o que é o sucesso:

  • Posicionamento
  • Preços
  • Planograma
  • Materiais de ponto de venda
  • Comunicações com os consumidores

A forma como são utilizados depende da categoria. Por exemplo, uma estratégia de merchandising e um importante fator de vendas para os refrigerantes consiste em colocar refrigeradores de bebidas ao lado de alimentos quentes, para que as pessoas juntem uma bebida ao seu almoço. Outra abordagem à mesma tática de vendas é criar promoções de snacks e bebidas (como parte da estratégia de comunicação com o comprador) na caixa para captar as compras por impulso.

As vantagens existem, quer se trate de uma loja tradicional da Malásia ou de um hipermercado americano. É por isso que, para além do sistema Coca-Cola, outras empresas multinacionais de produtos de grande consumo, como a Nestlé, a Unilever e a Procter & Gamble, aplicam as suas versões da Loja Perfeita tanto em mercados desenvolvidos como em desenvolvimento. Elas sabem que o impacto pode ser profundo. Para a Nestlé, transformar todas as suas lojas de retalho de viagem em Perfect Stores aumentou a penetração, a conversão, o tamanho e o valor do cesto. Os passageiros dos aeroportos tornaram-se compradores e depois compradores, com 34% a adicionarem um produto Nestlé ao seu cesto na caixa registadora, em comparação com 15% antes da transformação. Melhor ainda, já não preferem produtos com descontos elevados - estas são vendas de valor total.

É evidente que o conceito Perfect Store dá resultados. É por isso que tem longevidade. Sobrevive porque funciona e porque está em constante evolução em resposta às mudanças no comportamento dos compradores, no sector retalhista e na tecnologia.

Neste momento, estamos a assistir a uma grande revolução nos programas Perfect Store, à medida que as empresas de produtos de grande consumo fazem a transição da execução manual para a execução digital do retalho. A nova geração de soluções de execução de retalho mobilizadas e baseadas no reconhecimento de imagem (IR) está a introduzir novos níveis de precisão, velocidade e capacidade com que eu só podia sonhar quando liderava uma estratégia de Loja Perfeita.

A excelência na execução da atividade de retalho impulsiona a transformação da empresa

Como Diretor de Vendas da Coca-Cola, introduzi uma estratégia de Loja Perfeita em 2001 que ajudou a minha empresa a voltar a crescer. A história é um microcosmo do valor do conceito.

Na altura, compreendíamos os factores de vendas na loja, mas não estávamos a executá-los de forma consistente porque os incentivos dos representantes se centravam no aumento do volume e não na criação de valor para o cliente. Isto levou a uma utilização excessiva de descontos para aumentar o stock nas lojas. Devido à pouca atenção dada aos factores de vendas, o stock demorava mais tempo a ser vendido, aumentando a pressão sobre o capital de exploração dos clientes e conduzindo a um ciclo de vendas de expansão/explosão impulsionado por objectivos de fim de trimestre. Os nossos clientes não estavam a conseguir concretizar todo o seu potencial de vendas e nós não estávamos a conseguir promover um crescimento sustentável. Tínhamos de fazer algo drástico.

O programa Loja Perfeita da Coca-Cola estava a gerar melhores números de vendas noutras regiões, pelo que o introduzimos no nosso mercado, adaptando os factores de vendas aos diferentes canais. Depois, concentrámos a nossa equipa no terreno nestes factores e afastámo-nos das vendas em stock. Sabíamos que se toda a gente executasse os factores, as vendas viriam.

Foi um fator de mudança. Durante os cinco anos seguintes, o nosso volume de vendas aumentou mais de 7% por ano e atingimos um crescimento de receitas de dois dígitos durante o mesmo período. A transição para uma estratégia de Loja Perfeita também reenergizou a nossa equipa de vendas no terreno. De vendedores de volume, tornaram-se parceiros estratégicos que construíram fortes relações com os clientes e sabiam como otimizar cada local.

A formação passou a centrar-se na execução de factores de vendas padronizados e claramente definidos, em vez de deixar que os representantes interpretassem os padrões por si próprios. Além disso, a medição dos factores de vendas significava que podíamos identificar lacunas de oportunidades - como lojas onde os frigoríficos estavam no sítio errado - e dar-lhes prioridade. Apesar de estarmos a recolher e a medir a informação manualmente, os ganhos foram enormes. Passámos de não saber onde estavam as lacunas em relação ao potencial de uma loja para identificar o potencial com base no que realmente impulsionava as vendas.

Hoje em dia, a minha antiga unidade de negócio é uma empresa com um desempenho de topo no sistema Coca-Cola e um modelo global de excelência na execução do retalho em loja. O programa Loja Perfeita continua a ser uma das principais razões da sua liderança no sector.

A digitalização conduz a melhores resultados

A minha equipa de vendas atingiu novos níveis de desempenho utilizando a estratégia da Loja Perfeita, mas poderia ter conseguido ainda mais com as actuais tecnologias de execução de retalho de nova geração, que estão a acrescentar outro nível de sofisticação e benefícios.

O IR é um exemplo. Em vez de depender de uma análise humana subjectiva para determinar se os factores de vendas, como a quota de prateleira, a falta de stock e o posicionamento do produto, cumprem as normas da Perfect Store, o IR automatiza o processo. Utilizando telemóveis carregados com a aplicação IR e conetividade sem fios, 3G ou 4G, as equipas de vendas no terreno podem carregar imagens de forma segura para a nuvem para análise automática em tempo real. Podem fotografar as prateleiras, receber KPIs e resultados de verificação da loja em minutos e corrigir rapidamente as lacunas de conformidade.

Compare-se com 2001, quando tinha 200 representantes na estrada a preencher manualmente folhas de cálculo semanais. Os controlos podiam demorar até meia hora por loja e as auditorias no terreno eram essenciais. Com uma taxa de erro de 15% a 40% nos dados comunicados, o processo era impreciso e moroso, os relatórios ficavam imediatamente desactualizados e os custos dos recursos eram elevados.

Como as coisas mudaram. Vi recentemente que a Unilever Portugal substituiu as verificações manuais por uma solução de IR móvel. Atualmente, demora, em média, alguns minutos a realizar uma verificação completa da categoria e a receber resultados para mais de 16 KPIs da Loja Perfeita. Os custos de auditoria da Unilever baixaram 80% e a cobertura das lojas auditadas aumentou 60%. Os dados são partilhados com os gestores de categoria e o pessoal de vendas, e os gestores de topo podem acompanhar o desempenho do Perfect Store em relação à estratégia.

Na minha opinião, ser capaz de analisar dados actualizados na loja e utilizar os resultados para o planeamento da excelência no retalho é uma grande vantagem estratégica para um diretor de vendas de produtos de grande consumo. Significa que pode concentrar recursos valiosos no terreno nas principais lacunas de medição que mais aumentarão as vendas.

Por exemplo, se os dados recolhidos na loja mostrarem que, em média, apenas 70% dos seus pontos de venda são retransmitidos corretamente, isso significa que, nos outros 30%, a penetração no cesto não é a melhor e as pessoas abandonam as lojas sem fazer compras. Poderá dizer aos representantes de vendas das rotas em que a conformidade com a retransmissão é de 65% para aumentarem para pelo menos 75% no próximo trimestre e incentivá-los em relação a esse KPI. Em seguida, eles deveriam procurar pontos de venda com baixo desempenho para aumentar a atividade de vendas, tanto diretamente como em parceria com os gerentes de loja.

Este tipo de capacidade estratégica vale milhões de dólares para uma empresa de produtos de grande consumo e só é possível com a execução digitalizada do retalho. Então, porque é que 64% dos controlos de loja ainda são efectuados manualmente? Penso que é necessário obter todas as vantagens competitivas possíveis no mercado atual.

Como otimizar o seu programa Perfect Store

Eliminar o fosso entre a estratégia e a execução

Um inquérito recente do sector CPG revelou que 90% dos executivos CPG consideram a execução das vendas como a sua principal prioridade. Para tirar o máximo partido de cada local, cada representante deve saber o que é uma Loja Perfeita, ser capaz de a criar e ser responsável pelos resultados. A formação, os incentivos e a mudança de cultura são formas de concentrar a sua equipa, juntamente com ferramentas que permitem a medição contínua e a melhoria contínua.

Ouvir os compradores

Os programas Perfect Store mais bem sucedidos baseiam-se nas percepções dos compradores e são continuamente aperfeiçoados à medida que os padrões de compra mudam, pelo que é fundamental compreender como os compradores tomam decisões na loja.

No sector dos produtos de grande consumo, os compradores tomam mais de 90% das suas decisões em modo de piloto automático e recorrem a atalhos mentais (heurísticas) para acelerar o processo de decisão. Ajudei a desenvolver uma plataforma de realidade virtual, SHOPPER360, que ajuda os profissionais de marketing de bens de consumo a compreender como o contexto do retalho influencia estas heurísticas. Destaca as que são mais importantes para aumentar o envolvimento do comprador, que é o que leva ao aumento das transacções. Com este conhecimento, podem otimizar os elementos críticos na construção de uma imagem de sucesso para a execução da sua estratégia de Loja Perfeita. Isto inclui factores como a colocação de produtos, a estratégia de preços, a atração das prateleiras e as comunicações dirigidas aos compradores.

Incorporar uma mentalidade de loja perfeita

O maior desafio é mudar a cultura da equipa de vendas. Os representantes devem tornar-se vendedores profissionais que compreendam os conceitos comerciais e a forma de gerir uma loja com êxito. Isto requer um programa de mudança cultural importante para melhorar as suas capacidades de execução da Loja Perfeita e encorajá-las através de remuneração e incentivos. Mais importante ainda, é necessário que os representantes, os gestores e os líderes acreditem que este é o caminho para o sucesso. A chave para isto são os dados no terreno que demonstram melhorias. Quando as pessoas virem como os resultados do Perfect Store se traduzem nos seus bónus, serão apoiantes.

Tornar-se parceiros estratégicos

De acordo com um estudo, menos de 20% dos fabricantes de bens de consumo estão satisfeitos com o seu potencial para influenciar os gestores de loja e é razoável assumir que o mesmo se aplica a outras regiões. Uma boa estratégia de Loja Perfeita inverte esta situação porque se centra no cliente. Há menos concentração em encher as salas das lojas e mais concentração em trabalhar em conjunto para melhorar as vendas. Para aumentar a sua influência, os representantes devem partilhar com os clientes as informações detalhadas que a sua solução de RI fornece e recomendar estratégias baseadas em dados para aumentar os resultados da loja.

Adotar uma perspetiva de longo prazo

A implantação de uma cultura de Loja Perfeita pode levar anos; os ganhos são graduais e são obtidos numa loja de cada vez. Pode ser tentador procurar uma solução de correção mais rápida e centrada no volume, especialmente quando há pressão para obter resultados rapidamente. No entanto, este tipo de pensamento conduz a ganhos temporários e pode prejudicar as relações com os clientes. Construir uma rede de Lojas Perfeitas através da execução correta, todos os dias, assegurará um crescimento sustentável e criará relações sólidas com os clientes.

Partilhar sucessos

Medir os elementos de execução é vital, pois ajudará a criar apoio entre clientes, representantes e líderes de CPG. Isto significa registar dados de base e, em seguida, fornecer aos analistas dados regulares e padronizados para que possam mostrar melhorias num número crescente de lojas e provar que a Estratégia da Loja Perfeita está a funcionar. Isto é particularmente importante nas fases iniciais da implementação. Celebrar e comunicar o sucesso dos pontos de venda activados cria convicção, o que acelera o ímpeto até que o número de lojas activadas atinja o ponto de viragem e os resultados se reflictam nos números de topo.

Melhorar continuamente

Para continuar a aumentar as receitas e os lucros, os elementos-chave devem estar sempre sob controlo, para que os produtos que os consumidores desejam estejam na loja, em stock, com o preço correto e bem colocados num número crescente de lojas. Para fechar o ciclo, é essencial dispor de relatórios e análises de dados que associem a execução do retalho ao desempenho das vendas, para que a gestão de topo e a equipa de vendas no terreno possam avaliar o desempenho e procurar oportunidades de melhoria.

Investir em novas tecnologias

Os avanços tecnológicos oferecem um enorme potencial de mudança sistémica na execução do comércio retalhista. Quanto mais as suas vantagens forem concretizadas, mais perto estaremos de conseguir sempre a Loja Perfeita.

 

Esse dia não está longe - a execução está a tornar-se uma ciência e os resultados estão a melhorar constantemente. As taxas de precisão de algumas soluções de IR chegam a atingir 95%, as verificações podem demorar até 80% menos tempo, as informações comunicadas são consistentes e os dados são profundos e ricos. As prateleiras inteligentes, a cobertura 5G, a inteligência artificial e outras tecnologias emergentes têm o potencial de elevar ainda mais a fasquia da execução do retalho. Como profissionais de CPG, precisamos de nos manter a par delas.