Dieser Artikel erschien ursprünglich auf der Blog-Website von Planorama, einem Unternehmen der Trax-Gruppe, und wurde verfasst von Paul FitzgeraldPaul Fitzgerald ist eine erfahrene Führungskraft, die seit mehr als zwei Jahrzehnten im Konsumgütersektor tätig ist und sich mit der Wiederbelebung etablierter und der Gründung neuer Unternehmen beschäftigt.

Ich habe 14 Jahre damit verbracht, bei Coca-Cola eine Perfect-Store-Kultur einzuführen - mit hervorragenden Ergebnissen. In den ersten Jahren haben wir manuelle Kontrollen und Tabellenkalkulationen verwendet. Seitdem haben neue Technologien wie die Bilderkennung die Ausführung von Perfect-Store-Strategien revolutioniert und ihren Wert für CPG-Führungskräfte erhöht. In diesem Blog erkläre ich, warum Perfect Stores aktueller denn je sind und wie man ihre Wirkung optimieren kann.

In einem früheren Blogbeitrag bin ich darauf eingegangen, wie eine Perfect-Store-Strategie die Umsätze von Konsumgüterherstellern steigern kann. Bei Coca-Cola-Marken ist eine Umsatzsteigerung von 20 % nach der Umsetzung üblich, und in einigen Ländern erreicht sie sogar 30 %. Eine weltweite Studie von Bain & Company untermauert diese Zahlen.

Kein Wunder, dass CPG-Verkaufsleiter von Routen träumen, die aus Perfect Stores bestehen.

Wie schaffen Sie also Perfektion im Laden? Indem Sie die wichtigsten Hebel im Einzelhandel betätigen, um den Umsatz zu optimieren. Wenn jeder Verkaufstreiber im Laden mit Ihrem Zielmarkt übereinstimmt, wird das Potenzial der äußeren Stärken Ihres Produkts maximiert, sodass mehr Kunden davon angezogen werden, es auswählen und kaufen.

Zwar hat jedes Unternehmen seine eigene Definition des perfekten Ladens und passt sie an unterschiedliche Märkte und Kanäle an, aber ihre Strategien haben Standardelemente, die definieren, wie Erfolg aussieht:

  • Positionierung
  • Preisgestaltung
  • Planogramm
  • Materialien für den Verkaufsort
  • Kommunikation mit den Käufern

Wie sie eingesetzt werden, hängt von der jeweiligen Kategorie ab. Eine Merchandising-Strategie und ein wichtiger Umsatztreiber für Erfrischungsgetränke ist zum Beispiel die Aufstellung von Getränkekühlern neben warmen Speisen, damit die Kunden ihr Mittagessen mit einem Getränk ergänzen. Ein anderer Ansatz für dieselbe Verkaufstaktik besteht darin, gebündelte Snack- und Getränkeangebote (als Teil der Shopper-Kommunikationsstrategie) an der Kasse zu entwickeln, um Impulskäufe zu erzielen.

Die Vorteile liegen auf der Hand, unabhängig davon, ob es sich bei dem Standort um einen traditionellen malaysischen Tante-Emma-Laden oder einen amerikanischen Hypermarkt handelt. Aus diesem Grund wenden neben dem Coca-Cola-System auch andere multinationale Konsumgüterhersteller wie Nestlé, Unilever und Procter & Gamble ihre Versionen des Perfect Store sowohl in Industrie- als auch in Entwicklungsländern an. Sie wissen, dass die Auswirkungen tiefgreifend sein können. Für Nestlé hat die Umwandlung all seiner Reiseeinzelhandelsstandorte in Perfect Stores die Marktdurchdringung, den Umsatz, die Größe des Warenkorbs und den Wert erhöht. Flughafenpassagiere werden erst zu Käufern und dann zu Kunden: 34% der Passagiere legen an der Kasse ein Nestlé-Produkt in ihren Korb, verglichen mit 15% vor der Umwandlung. Noch besser ist, dass sie nicht mehr stark rabattierte Produkte bevorzugen, sondern den vollen Wert kaufen.

Das Perfect-Store-Konzept liefert offensichtlich Ergebnisse. Deshalb ist es auch so langlebig. Es überlebt, weil es funktioniert und weil es sich ständig weiterentwickelt, um auf Veränderungen im Kundenverhalten, im Einzelhandel und in der Technologie zu reagieren.

Im Moment erleben wir eine große Revolution bei Perfect Store-Programmen, da CPG-Unternehmen von der manuellen zur digitalen Einzelhandelsabwicklung übergehen. Die neue Generation der auf Bilderkennung (IR) basierenden, mobilen Lösungen für die Einzelhandelsabwicklung bietet ein neues Maß an Genauigkeit, Geschwindigkeit und Leistungsfähigkeit, von dem ich nur träumen konnte, als ich eine Perfect Store-Strategie leitete.

Exzellente Ausführung im Einzelhandel treibt den Wandel des Unternehmens voran

Als Coca-Cola-Verkaufsleiter führte ich 2001 eine Perfect-Store-Strategie ein, die meinem Unternehmen wieder zu Wachstum verhalf. Die Geschichte ist ein Mikrokosmos für den Wert des Konzepts.

Zu dieser Zeit kannten wir zwar die Umsatztreiber in den Geschäften, setzten sie aber nicht konsequent um, weil die Anreize für die Mitarbeiter auf die Steigerung des Volumens und nicht auf die Erhöhung des Kundennutzens ausgerichtet waren. Dies führte zu einem übermäßigen Einsatz von Rabatten, um den Bestand in den Verkaufsräumen zu erhöhen. Da man sich kaum auf die verkaufsfördernden Faktoren konzentrierte, dauerte es länger, bis die Bestände verkauft waren, was den Druck auf das Betriebskapital der Kunden erhöhte und zu einem von Quartalszielen gesteuerten Boom/Bust-Verkaufszyklus führte. Unsere Kunden schöpften ihr Umsatzpotenzial nicht voll aus, und uns gelang es nicht, nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Wir mussten etwas Drastisches tun.

Das Perfect-Store-Programm von Coca-Cola führte in anderen Regionen zu besseren Verkaufszahlen, also führten wir es in unserem Markt ein und passten die Verkaufsfaktoren für die verschiedenen Kanäle an. Dann konzentrierten wir unser Außendienstteam auf diese Faktoren und nicht mehr auf den Lagerverkauf. Wir wussten, dass die Umsätze kommen würden, wenn sich alle an diesen Faktoren orientierten.

Das war ein entscheidender Wendepunkt. In den folgenden fünf Jahren stieg unser Verkaufsvolumen um über 7 % pro Jahr und wir erzielten im gleichen Zeitraum ein zweistelliges Umsatzwachstum. Die Umstellung auf eine Perfect-Store-Strategie hat auch unserem Außendienstteam neue Impulse gegeben. Sie wurden von Volumenverkäufern zu strategischen Partnern, die starke Kundenbeziehungen aufbauten und wussten, wie sie jeden Standort optimieren konnten.

Die Schulungen konzentrierten sich nun auf die Ausführung klar definierter, standardisierter Verkaufsfaktoren, anstatt die Mitarbeiter die Standards selbst interpretieren zu lassen. Außerdem konnten wir durch die Messung der Verkaufsfaktoren Lücken bei den Verkaufschancen erkennen - z. B. Verkaufsstellen, in denen sich Kühlschränke an der falschen Stelle befanden - und ihnen Priorität einräumen. Obwohl wir die Informationen manuell erhoben und gemessen haben, konnten wir enorme Fortschritte erzielen. Wir wussten nicht mehr, wo die Lücken im Vergleich zum Potenzial einer Filiale lagen, und konnten nun das Potenzial auf der Grundlage der wirklich umsatzfördernden Faktoren ermitteln.

Heute ist mein ehemaliger Geschäftsbereich ein Top-Performer im Coca-Cola-System und ein weltweites Vorbild für die hervorragende Ausführung von Einzelhandelsgeschäften. Das Perfect-Store-Programm ist nach wie vor ein wichtiger Grund für die Branchenführerschaft.

Digitalisierung sorgt für bessere Ergebnisse

Mein Verkaufsteam hat mit der Perfect Store-Strategie ein neues Leistungsniveau erreicht, hätte aber mit den heutigen Einzelhandelstechnologien der neuen Generation, die eine weitere Ebene der Raffinesse und der Vorteile darstellen, noch mehr erreichen können.

IR ist ein Beispiel dafür. Anstatt sich auf die subjektive menschliche Analyse zu verlassen, ob Verkaufstreiber wie Regalanteil, Out-of-Stocks und Produktpositionierung den Perfect Store-Standards entsprechen, automatisiert IR den Prozess. Mithilfe von Mobiltelefonen, auf denen die IR-App installiert ist, und einer drahtlosen 3G- oder 4G-Verbindung können Außendienstmitarbeiter Bilder sicher in die Cloud hochladen und automatisch in Echtzeit analysieren. Sie können Regale fotografieren, erhalten in Minutenschnelle KPIs und Store-Check-Ergebnisse und können Compliance-Lücken schnell beheben.

Vergleichen Sie das mit dem Jahr 2001, als ich 200 Vertreter unterwegs hatte, die wöchentlich Tabellenkalkulationen manuell ausfüllten. Die Überprüfungen konnten bis zu einer halben Stunde pro Geschäft dauern, und Audits vor Ort waren unerlässlich. Mit einer Fehlerquote von 15 % bis 40 % bei den gemeldeten Daten war das Verfahren ungenau und zeitaufwändig, die Berichte waren sofort veraltet und die Ressourcenkosten waren hoch.

Wie sich die Dinge geändert haben. Vor kurzem habe ich gesehen, dass Unilever Portugal manuelle Kontrollen durch eine mobile IR-Lösung ersetzt hat. Jetzt dauert es im Durchschnitt nur noch wenige Minuten, um eine vollständige Kategorieprüfung durchzuführen und Ergebnisse für mehr als 16 Perfect Store KPIs zu erhalten. Die Auditkosten von Unilever sind um 80 % gesunken, und die Abdeckung der geprüften Geschäfte hat sich um 60 % erhöht. Die Daten werden mit den Category Managern und den Vertriebsmitarbeitern geteilt, und die Führungskräfte können die Leistung von Perfect Store im Vergleich zur Strategie verfolgen.

Meiner Meinung nach ist die Möglichkeit, aktuelle In-Store-Daten zu analysieren und die Ergebnisse für die Planung von Spitzenleistungen im Einzelhandel zu nutzen, ein großer strategischer Vorteil für einen CPG-Verkaufsleiter. Das bedeutet, dass Sie wertvolle Ressourcen im Außendienst auf die wichtigsten Messlücken konzentrieren können, die den Umsatz am meisten steigern.

Wenn die in den Geschäften gesammelten Daten beispielsweise zeigen, dass im Durchschnitt nur 70 % Ihrer Filialen korrekt beliefert werden, würde das bedeuten, dass in den anderen 30 % die Durchdringung des Warenkorbs nicht optimal ist und die Kunden die Geschäfte ohne Kauf verlassen. Sie könnten den Vertriebsmitarbeitern auf den Strecken, auf denen die Weiterleitungsquote bei 65 % liegt, sagen, dass sie diese im nächsten Quartal auf mindestens 75 % erhöhen sollen, und ihnen Anreize für die Einhaltung dieses KPI bieten. Sie würden dann gezielt die Verkaufsstellen mit schlechter Leistung ansprechen, um ihre Verkaufsaktivitäten zu steigern, sowohl direkt als auch in Zusammenarbeit mit den Filialleitern.

Diese Art von strategischer Fähigkeit ist für ein Konsumgüterunternehmen Millionen von Dollar wert und ist nur mit einer digitalisierten Einzelhandelsabwicklung möglich. Warum werden dann 64 % der Filialkontrollen immer noch manuell durchgeführt? Ich denke, man braucht jeden Wettbewerbsvorteil, den man auf dem heutigen Markt bekommen kann.

Wie Sie Ihr Perfect Store-Programm optimieren können

Schließen Sie die Lücke zwischen Strategie und Umsetzung

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage in der CPG-Branche hat ergeben, dass 90 % der CPG-Führungskräfte die Verkaufsabwicklung als ihre oberste Priorität ansehen. Um das Beste aus jedem Standort herauszuholen, muss jeder Vertreter wissen, wie ein perfekter Laden aussieht, in der Lage sein, ihn zu gestalten, und für die Ergebnisse verantwortlich sein. Schulungen, Anreize und eine veränderte Unternehmenskultur sind Möglichkeiten, um Ihr Team zu fokussieren, ebenso wie Tools, die eine kontinuierliche Messung und Verbesserung ermöglichen.

Den Käufern zuhören

Die erfolgreichsten Perfect-Store-Programme basieren auf den Erkenntnissen der Kunden und werden kontinuierlich weiterentwickelt, wenn sich das Kaufverhalten ändert. Daher ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wie die Kunden ihre Entscheidungen im Geschäft treffen.

In der Konsumgüterindustrie treffen Einkäufer mehr als 90 % ihrer Entscheidungen im Autopilot-Modus und verlassen sich auf mentale Abkürzungen (Heuristiken), um den Entscheidungsprozess zu beschleunigen. Ich habe an der Entwicklung einer Virtual-Reality-Plattform, SHOPPER360, mitgewirkt, die CPG-Vermarktern hilft zu verstehen, wie der Einzelhandelskontext diese Heuristiken beeinflusst. Sie hebt die Heuristiken hervor, die am wichtigsten sind, um das Engagement der Kunden zu erhöhen, was wiederum zu mehr Transaktionen führt. Mit diesem Wissen können sie die kritischen Elemente optimieren, um ein Bild des Erfolgs zu erstellen, auf dessen Grundlage sie ihre Perfect Store-Strategie umsetzen können. Dazu gehören Faktoren wie die Produktplatzierung, die Preisstrategie, die Attraktivität der Regale und die gezielte Kommunikation mit den Kunden.

Perfektes Store-Mindset einbetten

Die größte Herausforderung ist die Veränderung der Verkaufskultur. Die Vertreter müssen zu professionellen Verkäufern werden, die Geschäftskonzepte verstehen und wissen, wie man ein Geschäft erfolgreich führt. Dies erfordert ein umfassendes Programm zur Änderung der Unternehmenskultur, um ihre Fähigkeiten zur Durchführung von Perfect Stores zu verbessern und sie durch Vergütung und Anreize zu fördern. Am wichtigsten ist jedoch, dass Vertreter, Manager und Führungskräfte davon überzeugt sind, dass dies der Weg zum Erfolg ist. Der Schlüssel dazu sind Felddaten, die Verbesserungen zeigen. Sobald die Mitarbeiter sehen, wie sich die Ergebnisse von Perfect Store auf ihre Boni auswirken, werden sie sich dafür einsetzen.

Strategische Partner werden

Einer Studie zufolge sind weniger als 20 % der Hersteller von Konsumgütern mit ihren Einflussmöglichkeiten auf die Filialleiter zufrieden, und es ist anzunehmen, dass dies auch in anderen Regionen der Fall ist. Eine gute Perfect-Store-Strategie kehrt dies um, weil sie kundenorientiert ist. Der Schwerpunkt liegt weniger auf dem Füllen der Verkaufsräume als vielmehr auf der Zusammenarbeit, um den Verkaufsdurchsatz zu verbessern. Um ihren Einfluss zu erhöhen, sollten die Mitarbeiter die detaillierten Einblicke, die ihre IR-Lösung bietet, mit den Kunden teilen und datenbasierte Strategien empfehlen, um die Ergebnisse der Filiale zu steigern.

Eine langfristige Perspektive

Es kann Jahre dauern, eine Perfect-Store-Kultur zu verankern; die Fortschritte sind schrittweise und werden von Geschäft zu Geschäft erzielt. Es kann verlockend sein, nach einer schnelleren, auf das Volumen ausgerichteten Lösung zu suchen, insbesondere wenn der Druck besteht, schnell Ergebnisse zu erzielen. Diese Art des Denkens führt jedoch zu vorübergehenden Gewinnen und kann die Kundenbeziehungen schädigen. Der Aufbau eines Netzwerks von Perfect Stores durch die richtige Ausführung, jeden Tag, wird ein nachhaltiges Wachstum sicherstellen und solide Kundenbeziehungen aufbauen.

Erfolge teilen

Die Messung der Umsetzungselemente ist von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beiträgt, die Unterstützung von Kunden, Vertretern und CPG-Führungskräften zu gewinnen. Dies bedeutet, dass die Basisdaten aufgezeichnet werden und den Analysten dann regelmäßig standardisierte Daten zur Verfügung gestellt werden, damit sie Verbesserungen für eine wachsende Zahl von Geschäften aufzeigen und beweisen können, dass die Perfect Store Strategy funktioniert. Dies ist besonders in den frühen Phasen der Umsetzung wichtig. Den Erfolg der aktivierten Filialen zu feiern und zu kommunizieren, schafft Vertrauen, was die Dynamik beschleunigt, bis die Zahl der aktivierten Filialen den Wendepunkt erreicht und sich die Ergebnisse in den Umsatzzahlen niederschlagen.

Kontinuierlich verbessern

Um Umsatz und Gewinn weiter zu steigern, müssen die Schlüsselelemente stets unter Kontrolle sein, damit die von den Verbrauchern gewünschten Produkte in immer mehr Geschäften vorrätig sind, den richtigen Preis haben und gut platziert sind. Um den Kreislauf zu schließen, sind Datenberichte und Analysen, die die Einzelhandelsausführung mit der Verkaufsleistung verknüpfen, von entscheidender Bedeutung, so dass das obere Management und das Außendienstteam die Leistung vergleichen und nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen können.

In neue Technologien investieren

Der technologische Fortschritt bietet ein enormes Potenzial für systemische Veränderungen im Einzelhandel. Je mehr ihre Vorteile genutzt werden, desto näher kommen wir dem Ziel, den perfekten Laden jedes Mal zu erreichen.

 

Dieser Tag ist nicht mehr weit entfernt - die Durchführung wird zu einer Wissenschaft und die Ergebnisse werden immer besser. Die Genauigkeit einiger IR-Lösungen liegt bei bis zu 95 %, die Kontrollen können bis zu 80 % weniger Zeit in Anspruch nehmen, die gemeldeten Informationen sind konsistent und die Daten sind tief und reichhaltig. Intelligente Regale, 5G-Abdeckung, künstliche Intelligenz und andere neue Technologien haben das Potenzial, die Messlatte im Einzelhandel noch höher zu legen. Als CPG-Experten müssen wir mit ihnen Schritt halten.