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As promoções na loja foram sempre utilizadas como uma alavanca de crescimento no mundo do retalho físico. Para os fabricantes, as promoções podem representar até 25% das vendas brutas.
Embora seja muito fácil medir o volume de vendas de uma promoção e factores como o preço entrem em jogo como uma vitória rápida, é muito mais difícil compreender claramente porque é que um desconto ou um expositor funcionou ou, ainda mais importante, porque é que algo não funcionou. Assim, para além dos dados do ponto de venda (POS), as empresas de bens de consumo estão a adotar novos dados sobre as condições da loja para preencher as lacunas em torno da medição do desempenho, bem como para desenvolver conhecimentos acionáveis para novas estratégias de promoção e exposição.
Eis 3 formas simples, mas eficazes, de melhorar a sua análise de promoções utilizando dados de execução na loja.
Uma análise a nível de loja efectuada pela Trax e pela POPAI revelou que 42% dos expositores não cumpriam o plano, mas os CPGs assumiram taxas de cumprimento de 70% ou mais.
Eis um exemplo real de como uma marca descobriu uma oportunidade de vendas substancial ao analisar atentamente os seus expositores promocionais.
Esta empresa de produtos de grande consumo utilizou um painel de controlo de BI personalizado para identificar uma espantosa lacuna de 87% na conformidade dos expositores em relação ao objetivo de execução de uma marca principal, a Marca F. Só a eliminação desta lacuna geraria um acréscimo de $106.400 nas vendas. Em última análise, este cliente pode ganhar 3,6 milhões de dólares em receitas ao colmatar todas estas lacunas de execução.
Utilizando os mesmos dados de execução na loja, o fabricante identificou que as suas promoções dependiam muito dos expositores frontais e de chão; os expositores frontais constituíam mais de metade da sua quota global de expositores.
Ao combinar estes dados com os dados do ponto de venda, quantificaram a eficácia dos expositores e descobriram novas oportunidades de otimização e racionalização das promoções.
No painel de controlo abaixo, é fácil visualizar não só quantas lojas têm os produtos da empresa expostos na loja, mas também ver qual o tipo de expositor que gera o maior aumento no desempenho das prateleiras. Neste caso, os expositores de corredor são os que geram o maior aumento (4,5%) e o Front End Cap o menor aumento (2,5%).
Ter "olhos na loja" sobre as colocações significa ir para além de obter a conformidade correta na loja. É importante que as marcas compreendam as suas próprias estratégias de otimização de expositores e prateleiras, mas também devem procurar obter visibilidade da atividade promocional e dos fluxos de trabalho da concorrência.
O painel de controlo abaixo fornece aos fabricantes multinacionais de bebidas alcoólicas informações sobre as principais unidades de manutenção de stock dos seus concorrentes e dados sobre as prateleiras, tais como a sua presença nas prateleiras através de tipos de expositores, tipos de lojas, regiões e canais comerciais. Visualiza a presença nas prateleiras em comparação com a da concorrência utilizando um simples código de cores de semáforo baseado em feedback em tempo real para ajudar a impulsionar as vendas, melhorar as taxas de conversão e os resultados finais.
Com acesso contínuo a estes dados, o fabricante de cerveja pode:
As métricas de conformidade e as informações digitais sobre as suas listas de produtos, como a disponibilidade nas prateleiras (OSA), a quota de prateleiras e o posicionamento nas prateleiras, são essenciais para garantir que as marcas estão a receber o que pagaram e para identificar as acções corretivas a que as equipas de vendas no terreno devem dar prioridade durante as visitas às lojas.
Com acesso a soluções analíticas, tais como relatórios granulares que comparam grupos de promoções expostas com o que os concorrentes têm em exposição, os gestores de marcas e categorias de produtos de grande consumo podem criar objectivos claros e acionáveis para os pontos de venda a retalho que expõem promoções, quer se trate de um produto existente ou de um novo produto.
O Trax Insights Studio fornece informações a pedido e dados acessíveis que permitem às marcas de produtos de grande consumo tomar decisões de visualização baseadas em dados com confiança. Transforma um processo de análise complicado numa experiência fácil e intuitiva para utilizadores pouco frequentes e oferece informações analíticas sem paralelo para os utilizadores principais no processo geral de tomada de decisões.
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