As promoções na loja foram sempre utilizadas como uma alavanca de crescimento no mundo do retalho físico. Para os fabricantes, as promoções podem representar até 25% das vendas brutas.

Embora seja muito fácil medir o volume de vendas de uma promoção, é muito mais difícil perceber claramente porque é que um desconto ou um expositor funcionou ou, ainda mais importante, porque é que algo não funcionou. Assim, para além dos dados do ponto de venda, as empresas de bens de consumo estão a adotar novos dados sobre as condições da loja para preencher as lacunas em torno da medição do desempenho, bem como para desenvolver novas estratégias de promoção e exposição.

A análise das prateleiras pode ajudar a descobrir informações valiosas sobre:

  • Onde estão as oportunidades de distribuição e as lacunas de execução das minhas promoções?
  • Qual é a relação entre as promoções e os expositores e a quota total da marca no linear e a quota de vendas?
  • As promoções adicionais ou o espaço de exposição aumentam as vendas?

Eis 3 formas simples, mas eficazes, de melhorar a sua análise de promoções utilizando dados de execução na loja.

 Monitorizar as lacunas de conformidade entre marcas e lojas

Uma análise a nível de loja efectuada pela Trax e pela POPAI revelou que 42% dos expositores não cumpriam o plano, mas os CPGs assumiram taxas de cumprimento de 70% ou mais.

Eis um exemplo real de como uma marca descobriu uma oportunidade de vendas substancial ao analisar atentamente os seus expositores promocionais.

Esta empresa de produtos de grande consumo utilizou um painel de controlo de BI personalizado para identificar uma espantosa lacuna de 87% na conformidade dos expositores em relação ao objetivo de execução de uma marca principal, a Marca F. Só a eliminação desta lacuna geraria um acréscimo de $106.400 nas vendas. Em última análise, este cliente pode ganhar 3,6 milhões de dólares em receitas ao colmatar todas estas lacunas de execução.

 Analisar se está a utilizar a tática promocional correta

Utilizando os mesmos dados de execução na loja, o fabricante identificou que as suas promoções dependiam muito dos expositores frontais e de chão; os expositores frontais constituíam mais de metade da sua quota global de expositores.

Ao combinar estes dados com os dados do ponto de venda, quantificaram a eficácia dos expositores e descobriram novas oportunidades de otimização e racionalização das promoções.

No painel de controlo abaixo, é fácil visualizar não só quantas lojas têm os produtos da empresa expostos na loja, mas também ver qual o tipo de expositor que gera o maior aumento. Neste caso, os expositores de corredor geram o maior aumento (4,5%) e o Front End Cap o menor aumento (2,5%).

 Detetar precocemente as tendências da concorrência

Ter "olhos na loja" para as colocações significa ir para além de obter a conformidade correta na loja. É importante que as marcas compreendam os seus próprios expositores, mas também devem procurar obter visibilidade da atividade promocional da concorrência.

O painel de controlo abaixo fornece aos fabricantes multinacionais de bebidas alcoólicas informações sobre as principais unidades de manutenção de stock dos seus concorrentes e a sua presença nas prateleiras através do tipo de expositor, tipo de loja, região e canal comercial. Visualiza a presença nas prateleiras em comparação com a da concorrência utilizando um simples código de cores de semáforo.

Com acesso contínuo a estes dados, o fabricante de cerveja pode:

  • Obter informações competitivas sobre quando, onde e com que frequência os concorrentes estão a promover
  • Acompanhar o impacto das actividades dos concorrentes nas vendas.

As métricas de conformidade, como a disponibilidade na prateleira (OSA), a quota de prateleira e o posicionamento na prateleira são essenciais para garantir que as marcas estão a receber o que pagaram e para identificar as acções corretivas a que as equipas de vendas no terreno devem dar prioridade durante as visitas às lojas.

Com acesso a relatórios pormenorizados que comparam grupos de promoções expostas com o que os concorrentes têm em exposição, os gestores de marcas e categorias de produtos de grande consumo podem criar objectivos claros e acionáveis para os pontos de venda a retalho que expõem promoções.

O Trax Insights Studio fornece informações a pedido e dados acessíveis que permitem aos CPGs tomar decisões de exibição baseadas em dados com confiança. Transforma um processo de análise complicado numa experiência fácil e intuitiva para utilizadores pouco frequentes e oferece informações analíticas sem paralelo para os utilizadores principais.

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