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Las promociones en tienda se han utilizado siempre como palanca de crecimiento en el mundo del comercio minorista físico. Para los fabricantes, las promociones pueden representar hasta el 25% de las ventas brutas.
Aunque es bastante fácil medir cuánto se ha vendido con una promoción y factores como el precio entran en juego como ganancia rápida, es mucho más difícil comprender claramente por qué un descuento en el precio o una exposición han funcionado o, lo que es aún más importante, por qué algo no lo ha hecho. Por eso, además de los datos de los puntos de venta (TPV), las empresas de bienes de consumo están adoptando nuevos datos sobre las condiciones de las tiendas para colmar las lagunas que existen en torno a la medición del rendimiento, así como para desarrollar perspectivas procesables para nuevas estrategias de promoción y exposición.
He aquí 3 formas sencillas pero eficaces de mejorar el análisis de sus promociones utilizando los datos de ejecución en tienda.
Un análisis realizado por Trax y POPAI a nivel de tienda mostró que el 42% de los expositores no cumplían el plan, pero los CPG asumieron tasas de cumplimiento del 70% o más.
He aquí un ejemplo real de cómo una marca descubrió una importante oportunidad de venta analizando detenidamente sus expositores promocionales.
Esta empresa de bienes de consumo aprovechó un cuadro de mandos de BI personalizado para identificar una asombrosa brecha del 87% en el cumplimiento de la exposición frente a la ejecución objetivo para una marca principal, la marca F. Cerrar esta brecha por sí sola generaría 106.400 dólares adicionales en ventas. En última instancia, este cliente puede ganar 3,6 millones de dólares en ingresos cerrando todas estas brechas de ejecución.
Utilizando los mismos datos de ejecución en tienda, el fabricante identificó que sus promociones dependían en gran medida de los expositores frontales y de suelo; los expositores frontales constituían más de la mitad de su cuota total de exposición.
Combinando estos datos con los de los puntos de venta, cuantificaron la eficacia de los expositores y descubrieron nuevas oportunidades de optimización y racionalización de las promociones.
En el siguiente cuadro de mandos, es fácil visualizar no sólo cuántas tiendas tienen los productos de la empresa expuestos en la tienda, sino también ver qué tipo de expositor impulsa el mayor aumento del rendimiento en el lineal. En este caso, los expositores en el pasillo son los que más aumentan (4,5%) y Front End Cap los que menos (2,5%).
Tener "ojos en la tienda" sobre las ubicaciones significa ir más allá del cumplimiento de las normas en la tienda. Es importante que las marcas conozcan sus propios expositores y estrategias de optimización de los lineales, pero también deben aspirar a tener visibilidad de la actividad promocional y los flujos de trabajo de la competencia.
El panel de control que se muestra a continuación ofrece a los fabricantes multinacionales de bebidas alcohólicas información sobre las principales referencias de sus competidores y datos sobre los lineales, como su presencia en los lineales en función del tipo de expositor, el tipo de tienda, la región y el canal comercial. Visualiza la presencia en el lineal frente a la de la competencia mediante un sencillo código de colores basado en información en tiempo real para ayudar a impulsar las ventas, mejorar las tasas de conversión y los resultados finales.
Con acceso continuo a estos datos, el cervecero puede:
Las métricas de cumplimiento y la información digital de los lineales sobre sus productos, como la disponibilidad en el lineal (OSA), la cuota de lineal y el posicionamiento en el lineal, son esenciales para garantizar que las marcas obtienen aquello por lo que han pagado e identificar qué acciones correctivas deben priorizar los equipos de ventas sobre el terreno durante las visitas a las tiendas.
Con acceso a soluciones analíticas, como informes detallados que comparan grupos de promociones expuestas con las de la competencia, los responsables de marca y categoría de los bienes de consumo pueden crear objetivos claros y viables para los puntos de venta que exponen promociones, ya sea de un producto existente o nuevo.
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