A capacidade de utilizar a marca branca como uma estratégia de marketing requer o apoio de uma marca poderosa. Tem havido um interesse crescente nestas tácticas nos últimos anos, à medida que o acesso global aos fabricantes, à mão de obra e aos fornecimentos se expandiu. A etiqueta branca pode funcionar para algumas marcas de CPG quando se trata de aumentar a quota de mercado ou de competir com marcas privadas, mas esta estratégia de mercado de massas nem sempre é a melhor abordagem. Em alguns casos, pode ser melhor escolher alternativas ao marketing de marca branca para melhorar as vendas na loja, mantendo um forte ROI de marketing.
As estratégias de mercado de massas dependem inteiramente do volume de vendas. Na comercialização em massa, as marcas CPG encontram-se frequentemente a competir com os retalhistas - através de produtos de marca própria - para ganharem clientes focados no preço ou fiéis à marca. Como tal, para implementar corretamente uma estratégia de marca branca, uma marca deve já estar estabelecida e ter um grande número de seguidores. Só então poderá utilizar a marca branca para aumentar a quota de mercado.
O que é a marca branca?
A marca branca envolve duas empresas que criam um produto. Uma empresa fabrica o produto e, em seguida, a marca reembala o produto como se fosse seu. Muitas vezes, isto é confundido com a externalização, mas não são necessariamente a mesma coisa. Na rotulagem branca, uma marca pode aproveitar a sua reputação mais forte e o conhecimento dos consumidores para vender os produtos por um valor superior ao que o fabricante teria. É uma forma de manter os custos de produção baixos e, ao mesmo tempo, melhorar a oferta.
Também não deve ser confundida com a marca própria. Uma marca de distribuidor é uma marca criada exclusivamente para um retalhista específico. Embora semelhante à marca branca, não são exatamente a mesma coisa, uma vez que o produto de marca própria é exclusivo. A distribuição de um produto de marca branca é totalmente controlada pela marca.
Muitas marcas de produtos de grande consumo adoptaram a rotulagem branca nos últimos anos para manter a produção, mesmo com o aumento dos custos de mão de obra e de fornecimento. Em alguns casos, esta estratégia pode ajudar uma marca a ganhar quota de mercado ou a competir com outras opções de marca própria na loja.
O lado positivo da marca de etiqueta branca
A marca branca é popular entre as marcas CPG porque estas marcas estão num negócio de grande volume. Têm de ser capazes de fornecer muitos consumidores num conjunto diversificado de mercados. As marcas de produtos de grande consumo obtêm frequentemente os seguintes benefícios como resultado da marca branca.
Aumento da oferta:
As marcas podem duplicar a produção através dos recursos do fabricante. Através deste fornecimento, as marcas podem expandir-se para novos mercados e cultivar novos clientes.
Redução do custo de produção:
A estratégia da rotulagem branca consiste em utilizar a reputação de uma marca para vender um produto semelhante, mas mais barato de produzir. Isto permite que as marcas reduzam os seus custos de fabrico, ao mesmo tempo que beneficiam das importantes relações existentes com os consumidores.
Crescimento rápido da marca:
As marcas estarão mais bem preparadas para expandir a sua quota de mercado através da marca branca porque poderão produzir um grande número de produtos a um preço mais baixo.
Simplificação da entrada em novos mercados:
A marca branca pode ser uma excelente opção para estabelecer novos canais em mercados emergentes quando, no passado, os custos teriam sido proibitivos. As marcas optam frequentemente por estabelecer instalações de rotulagem perto das fábricas de produção para eliminar os elevados custos de transporte e vender os produtos diretamente ao mercado.
Melhoria do acesso dos clientes:
Os produtores teriam provavelmente de vender os seus produtos a um custo muito inferior devido à sua falta de reputação. Ao trabalhar num acordo de marca branca, o produtor recebe imediatamente a atenção de consumidores fiéis à marca.
Alavancagem contra as marcas de distribuidor:
Os produtos de marca própria criam um problema significativo para as marcas de produtos de consumo, que muitas vezes não conseguem competir com os baixos custos destas marcas de loja. A rotulagem branca equilibra o campo de ação no corredor de compras, para que as marcas de produtos de consumo possam ganhar uma vantagem competitiva.
Inovação mais rápida:
As marcas podem beneficiar de melhorias nos produtos dos seus parceiros de produção, uma vez que o fabricante está exclusivamente concentrado na criação e melhoria do produto. Isto dá ao produtor mais tempo e recursos para investigação e desenvolvimento, ao mesmo tempo que oferece à marca a oportunidade de fornecer produtos actualizados aos consumidores.
Porque é que a marca branca nem sempre funciona
A marca branca exige que a marca tenha um número de seguidores estabelecido antes de ser implementada. A estratégia baseia-se na reputação de uma marca para suportar as vendas de outro produto, pelo que a sua influência no mercado desempenhará um papel significativo no sucesso da estratégia. Eis algumas das razões pelas quais a marca branca pode não ser a ideal.
Qualidade inconsistente:
Provavelmente, uma das maiores preocupações com a marca branca é a consistência dos produtos. As marcas estabelecem os seus próprios controlos de qualidade. Os produtores de marcas brancas podem não seguir esses mesmos procedimentos, causando um problema com a consistência do produto.
Menos controlo:
As marcas perdem o controlo do processo de produção quando utilizam uma estratégia de marca branca. Entretanto, os produtores perdem o controlo das estratégias de marketing, distribuição e venda dos produtos. Para participar numa destas estratégias, as marcas e os produtores têm de estar dispostos a abdicar de uma parte significativa do seu controlo.
Implementação dispendiosa:
Embora as marcas incorram em menos custos de produção ao longo do tempo, podem incorrer em custos mais elevados ao estabelecer um destes programas. A marca terá de comprar e reembalar um grande número de produtos e desenvolver instalações de embalagem, o que exige um investimento inicial mais elevado do que outras estratégias de marketing.
Responsabilidade potencial:
As marcas podem ter de assumir a responsabilidade por quaisquer problemas que os consumidores tenham durante a utilização do produto de marca branca. Os produtores podem estar em locais que são menos rigorosos no que diz respeito a regulamentos específicos, o que significa que existe um risco potencial para a marca se os padrões ficarem aquém dos exigidos para venda nos EUA.
Aumento dos custos da cadeia de abastecimento:
As marcas terão de suportar o custo de obter estes produtos e de os reembalar para venda, pelo que os custos de produção não são totalmente eliminados.
Potencialmente alienar os clientes:
Se a qualidade se alterar em resultado de uma estratégia de marca branca, as marcas verão os seus clientes fiéis irem para outro lado. O controlo da qualidade é uma parte vital de qualquer estratégia de marca branca.
Não é adequado para marcas mais pequenas:
A marca branca requer uma presença de marca existente, uma vez que toda a estratégia depende da popularidade da marca. Sem ela, a estratégia de marca branca será ineficaz.
Novo risco de mercado:
As marcas populares tentam frequentemente estabelecer-se em novos mercados com uma estratégia de marca branca, mas isso nem sempre funciona. O problema com os novos mercados globais é que não existe o mesmo nível de conhecimento da marca. Como tal, o potencial de vendas é menor.
Quando considerar a rotulagem branca
A marca branca é uma estratégia para o mercado de massas concebida para aumentar a quota de mercado e acrescentar fluxos de receitas. As marcas que atingiram um patamar em determinados mercados ou que estão a ter dificuldades em acompanhar a procura podem considerar esta estratégia como uma forma de melhorar as vendas e aumentar a oferta. As marcas precisam de ter já à sua disposição recursos significativos. Devem ter uma base de seguidores estabelecida e canais de marketing que possam ser aproveitados para estabelecer contacto com os consumidores em mercados em crescimento.
Também é bom para as marcas que precisam de competir com o conjunto cada vez maior de marcas de distribuidor disponíveis exclusivamente através dos retalhistas. Uma estratégia de marca branca pode permitir que estas marcas sejam mais competitivas em termos de preço, embora existam outras formas de as marcas competirem sem a necessidade de externalizar a produção.
Alternativas à rotulagem branca para competir com as marcas dos retalhistas
As marcas de distribuidor têm uma vantagem no que respeita à colocação nas prateleiras das lojas. Os retalhistas podem, obviamente, dar a estas marcas exclusivas um espaço prioritário nas prateleiras e podem dirigir-se a consumidores preocupados com o preço. A concorrência com este tipo de marca não acontece na televisão ou através do marketing digital. Acontece diretamente no corredor das compras.
Quer as marcas optem ou não por utilizar uma estratégia de marca branca, terão de encontrar formas de se destacarem destas ofertas nas prateleiras das lojas. Existem algumas opções que as marcas podem considerar, a maioria das quais gira em torno das aplicações móveis.
Marketing baseado na localização:
O marketing baseado na localização permite que as marcas se liguem aos consumidores com base na sua localização. Por exemplo, os consumidores podem receber notificações sobre produtos à venda numa loja próxima. Isto recorda-lhes os produtos da marca quando estão numa fase de compra, o que aumenta a probabilidade de uma venda.
Interação incentivada na loja:
Shopkick utiliza esta estratégia para ajudar as marcas a aumentar as vendas. Através da aplicação, o consumidor é encorajado a utilizar o seu smartphone para digitalizar os códigos UPC de produtos específicos. Em troca, o consumidor recebe pontapés (também conhecidos como pontos de recompensa) que pode trocar mais tarde por cartões de oferta gratuitos. Esta estratégia incentiva o consumidor a procurar e manusear fisicamente o produto no corredor, o que o prepara para a compra.
Pontos de fidelidade:
Os pontos de fidelização são fundamentais em qualquer tipo de campanha de interação incentivada que não dependa de descontos. Os consumidores consideram frequentemente que os pontos de recompensa têm um valor mais elevado do que o seu simples montante em dólares. Isto deve-se ao facto de o consumidor obter um retorno emocional pela recolha e resgate destes pontos. Como tal, os pontos de fidelização específicos da marca podem funcionar como uma boa via para obter vendas na loja de consumidores centrados no preço.
Ofertas personalizadas:
Nalguns casos, os consumidores podem receber ofertas personalizadas com base no seu histórico de compras anterior. Esta personalização liga o consumidor à marca e inspira afinidade com a mesma.
