Com as vendas de cerveja a cair inexplicavelmente aos fins-de-semana, uma marca adoptou uma abordagem em tempo real e baseada em dados para resolver o problema.

Se é uma marca de bens de consumo líder de vendas com distribuição em vários países, não é invulgar ter um grande número de problemas de execução de retalho que precisam de ser resolvidos. Equipas de campo distintas, carteiras de produtos complexas e diferentes padrões de prateleiras são difíceis de gerir, especialmente com auditorias de loja tradicionais que adoptam a contagem manual do inventário nas prateleiras. As ferramentas de reconhecimento de imagem e de automatização da força de vendas aumentaram consideravelmente a facilidade de captura de dados das prateleiras e de correção dos problemas comuns do estado das lojas. Os produtos de grande consumo maduros optaram por utilizar estas técnicas para efetuar auditorias completas às contas, o que proporcionou uma base de referência para as normas de execução no retalho.

Mas, de vez em quando, justifica-se a realização de "verificações pontuais" mais rápidas com base numa amostragem aleatória de contas de retalho - por exemplo, para validar o lançamento de um novo produto, para monitorizar a execução de uma nova promoção ou para examinar a razão pela qual as vendas caíram durante períodos específicos. Mas com as equipas no terreno já sobrecarregadas e com pouco tempo, captar a realidade das prateleiras em grande escala pode ser um pesadelo. Ter um processo para resolver efetivamente os problemas é um desafio ainda maior. Este foi exatamente o problema enfrentado por um dos maiores fabricantes de cerveja do mundo.

O mistério da queda das vendas no fim de semana

Naturalmente, seria de esperar que as vendas de cerveja aumentassem aos fins-de-semana. Mas um dos principais fabricantes mundiais de cerveja descobriu exatamente o contrário - as vendas estavam, na verdade, a cair. Será que se trata de uma questão de oferta ou de procura? E haveria outras questões culturais em jogo? A marca começou a tentar descobrir.

Utilizando um produto de execução em loja baseado no reconhecimento de imagem, a marca observou o espaço primário da cerveja em 1000 lojas em todo o mundo durante um único fim de semana - envolveu lojas em 25 cidades, em mercados-chave como os Estados Unidos, o Canadá, o Brasil, a China e a Coreia.

Recolha de dados de prateleira que sejam exactos e fiáveis

De acordo com o inquérito de 2016 da McKinsey aos CPGs norte-americanos, as empresas mais bem sucedidas adoptam uma abordagem baseada em dados ao investimento comercial, utilizando métricas que abrangem tanto os resultados (como as vendas líquidas) como as actividades (como a resolução de rupturas de stock). A solução baseada no reconhecimento de imagem da Trax é muito mais fiável e precisa do que uma abordagem de papel e caneta, especialmente quando se trabalha em grande escala.

Utilizando o sistema, a marca de cerveja encontrou três problemas críticos relacionados com a disponibilidade de stock e a quota de prateleira.

Mais importante ainda, uma média de uma em cada cinco marcas de cerveja não tinha stock nas lojas de todos os países monitorizados. Este facto afectou obviamente as vendas, uma vez que os consumidores não podem comprar o que não existe.

Em segundo lugar, levantou a questão da quota de prateleira. Uma das marcas do fabricante de cerveja tinha o maior número de pontos de venda nos Estados Unidos, no Canadá e na China, enquanto outra das suas marcas era dominante no México. Mas todas as suas três marcas globais registaram uma quota de prateleira baixa em Itália, França e Bélgica.

A última análise revelou que, em média, 67% das unidades de manutenção de stocks do fabricante de cerveja estavam esgotadas em todas as lojas auditadas. Curiosamente, mercados fortes como o Brasil, os Estados Unidos e o Canadá registaram algumas das taxas mais elevadas de rutura de stock. Esta constatação levou o fabricante a rever a sua gama de produtos nos principais mercados.

Tornar-se glocal: Aprender com as tendências nacionais, regionais e locais

Munido de informações pormenorizadas sobre as prateleiras, o fabricante de cerveja obteve uma melhor compreensão das tendências nacionais, regionais e locais em matéria de cerveja. Na China, o facto de seis em cada 10 marcas nas prateleiras serem produtos da concorrência (normalmente cervejas locais) indicou um aumento da procura de produtos locais, por exemplo. Entretanto, em França, apenas metade das lojas inquiridas tinha em stock pelo menos uma das unidades de manutenção de stock do fabricante de cerveja. O facto de esta situação ser idêntica para outros fabricantes de cerveja sugere que se deveu a uma quebra na procura francesa de cerveja e não a qualquer razão específica das marcas do fabricante de cerveja.

Estes conhecimentos regionais permitiram ao fabricante de cerveja ajustar a sua distribuição e as suas estratégias de entrada no mercado para ser mais competitivo nos mercados locais.

O estudo forneceu igualmente informações valiosas sobre o desempenho dos concorrentes. No Reino Unido, por exemplo, todas as lojas auditadas tinham em stock pelo menos uma das unidades de manutenção de stock do fabricante de cerveja, mas o mesmo acontecia com os seus três principais concorrentes. Este facto sugere que a abordagem de entrada no mercado do fabricante de cerveja no Reino Unido deve privilegiar a presença vertical (número de lojas) em detrimento da presença horizontal (alcance).

Escala sem precedentes para conhecimentos sem precedentes

Anteriormente, a implementação de uma solução deste tipo a esta escala teria exigido muito mais horas de trabalho, teria custado mais e teria demorado muito mais tempo a obter quaisquer informações. Na ausência de qualquer prova visual da execução na loja, as informações também podem não ter sido totalmente fiáveis.

Mas, a partir da análise de dados derivados de imagens reais das lojas, a marca de cerveja ficou munida de informações acionáveis que fizeram diferenças significativas nas suas estratégias nacionais, regionais e locais, permitindo-lhe negociar melhor com as lojas e, consequentemente, ser mais competitiva. E vale a pena beber a isso.

Descarregar o estudo de caso aqui.