Angesichts des unerklärlichen Rückgangs der Bierverkäufe an Wochenenden hat eine Marke einen datengestützten Echtzeit-Ansatz gewählt, um das Problem zu lösen.

Wenn Sie eine umsatzstarke Konsumgütermarke mit Vertrieb in mehreren Ländern sind, ist es nicht ungewöhnlich, dass Sie eine große Anzahl von Problemen bei der Einzelhandelsausführung haben, die gelöst werden müssen. Unterschiedliche Außendienstteams, komplexe Produktportfolios und unterschiedliche Regalstandards sind schwer in den Griff zu bekommen, insbesondere bei herkömmlichen Filialaudits, bei denen der Bestand im Regal manuell gezählt wird. Bilderkennung und Automatisierungswerkzeuge für den Außendienst haben die Erfassung von Regaldaten und die Behebung gängiger Probleme mit dem Zustand der Regale erheblich erleichtert. Ausgereifte Konsumgüterhersteller haben sich für den Einsatz dieser Techniken entschieden, um vollständige Kundenaudits durchzuführen, die eine Grundlage für die Ausführungsstandards im Einzelhandel bilden.

Aber hin und wieder gibt es einen Grund für schnellere "Stichproben" auf der Grundlage einer Stichprobe von Einzelhandelskunden - zum Beispiel, um eine neue Produkteinführung zu validieren, die Durchführung einer neuen Werbeaktion zu überwachen oder um zu untersuchen, warum die Verkäufe in bestimmten Zeiträumen zurückgegangen sind. Doch bei den ohnehin schon gestressten Außendienstteams, die unter Zeitdruck stehen, kann die Erfassung der Regalrealität in großem Maßstab selbst ein Alptraum sein. Ein Verfahren zur Behebung der Probleme ist eine noch größere Herausforderung. Genau vor diesem Problem stand einer der größten Bierhersteller der Welt.

Das Geheimnis des Umsatzrückgangs am Wochenende

Natürlich würde man erwarten, dass der Bierabsatz an Wochenenden steigt. Doch ein weltweit führender Bierhersteller hat genau das Gegenteil festgestellt - der Absatz ist sogar rückläufig. War dies eine Frage des Angebots oder der Nachfrage? Und spielten andere, kulturelle Aspekte eine Rolle? Die Marke machte sich daran, dies herauszufinden.

Mit Hilfe eines auf Bilderkennung basierenden In-Store-Execution-Produkts beobachtete die Marke an einem einzigen Wochenende die primäre Bierfläche in 1.000 Geschäften auf der ganzen Welt - es handelte sich um Geschäfte in 25 Städten in Schlüsselmärkten wie den Vereinigten Staaten, Kanada, Brasilien, China und Korea.

Erfassen von genauen und zuverlässigen Regaldaten

Laut der McKinsey-Umfrage von 2016 unter nordamerikanischen Konsumgüterherstellern verfolgen die erfolgreichsten Unternehmen einen datengesteuerten Ansatz für Handelsinvestitionen, der sowohl die Ergebnisse (z. B. Nettoumsatz) als auch die Aktivitäten (z. B. Behebung von Fehlbeständen) berücksichtigt. Die auf Bilderkennung basierende Lösung von Trax ist weitaus zuverlässiger und genauer als ein Ansatz mit Stift und Papier, vor allem wenn man in großem Maßstab arbeitet.

Mit Hilfe des Systems fand die Biermarke drei kritische Punkte in Bezug auf die Verfügbarkeit der Waren und den Regalanteil.

Am wichtigsten ist jedoch, dass durchschnittlich jede fünfte Marke der Brauerei in den Geschäften aller untersuchten Länder nicht vorrätig war. Dies wirkte sich natürlich auf den Absatz aus, da die Verbraucher nicht kaufen können, was nicht vorrätig ist.

Zweitens warf sie die Frage des Regalanteils auf. Eine der Marken der Brauerei war in den Vereinigten Staaten, Kanada und China am stärksten vertreten, während eine andere ihrer Marken in Mexiko dominierte. Alle drei globalen Marken der Brauerei hatten jedoch einen geringen Regalanteil in Italien, Frankreich und Belgien.

Der letzte Einblick zeigte, dass im Durchschnitt 67 Prozent der Artikel der Brauerei in allen geprüften Geschäften nicht vorrätig waren. Rätselhafterweise wiesen starke Märkte wie Brasilien, die Vereinigten Staaten und Kanada mit die höchsten Nichtvorratsraten auf. Diese Erkenntnis veranlasste den Hersteller, sein Produktsortiment in den wichtigsten Märkten zu überdenken.

Glokal werden: Von nationalen, regionalen und lokalen Trends lernen

Mit den detaillierten Einblicken in die Regale gewann die Brauerei ein besseres Verständnis der nationalen, regionalen und lokalen Biertrends. In China deutete beispielsweise die Tatsache, dass sechs von zehn Marken im Regal Produkte von Wettbewerbern (in der Regel lokale Biere) waren, auf eine erhöhte Nachfrage nach lokalen Produkten hin. In Frankreich hingegen führte nur die Hälfte der befragten Geschäfte mindestens eine der Marken der Brauerei. Die Tatsache, dass dies auch bei anderen Bierherstellern der Fall war, deutet darauf hin, dass dies auf einen Rückgang der französischen Nachfrage nach Bier zurückzuführen ist und nicht auf einen spezifischen Grund für die Marken der Brauerei.

Diese regionalen Erkenntnisse ermöglichten es der Brauerei, ihre Vertriebs- und Markteinführungsstrategien anzupassen, um auf den lokalen Märkten wettbewerbsfähiger zu sein.

Die Studie lieferte auch wertvolle Erkenntnisse über die Leistung der Wettbewerber. Im Vereinigten Königreich beispielsweise führte jede geprüfte Filiale mindestens eine der SKUs der Brauerei, was jedoch auch für die drei größten Wettbewerber galt. Dies deutet darauf hin, dass die Brauerei bei ihrer Marktbearbeitung im Vereinigten Königreich mehr Wert auf vertikale Präsenz (Anzahl der Verkaufsstellen) als auf horizontale Präsenz (Reichweite) legen sollte.

Noch nie dagewesener Umfang für noch nie dagewesene Erkenntnisse

Früher hätte die Bereitstellung einer solchen Lösung in diesem Umfang viel mehr Arbeitsstunden erfordert, mehr gekostet und viel länger gedauert, um Erkenntnisse zu gewinnen. Da es keinen visuellen Beweis für die Ausführung in den Geschäften gab, waren die Erkenntnisse möglicherweise auch nicht ganz zuverlässig.

Durch datengestützte Analysen, die aus den tatsächlichen Ladenbildern abgeleitet wurden, erhielt die Biermarke jedoch verwertbare Erkenntnisse, die ihre nationalen, regionalen und lokalen Strategien sinnvoll veränderten und es ihr ermöglichten, besser mit den Geschäften zu verhandeln und somit wettbewerbsfähiger zu sein. Und das ist etwas, auf das es sich zu trinken lohnt.

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