El poder oculto del reconocimiento de imágenes en bares, restaurantes y farmacias

Cuando la mayoría de la gente piensa en el reconocimiento de imágenes (IR) en CPG, su mente va directamente a la estantería. Supermercados. Hipermercados. Pasillos repletos de productos envasados. Y para ser justos, ahí es donde el IR se hizo un nombre. Pero, como todas las grandes tecnologías, su valor real reside en lo mucho que puede ampliarse más allá del caso de uso original. (p.d. escribimos sobre otros mitos de la RI aquí)

En la actualidad, las principales marcas de bienes de consumo están ampliando el uso de infrarrojos a nuevas fronteras: bares, restaurantes, cafeterías, tiendas de alimentación y farmacias. Estos entornos pueden parecer menos estructurados, más difíciles de escanear y más complicados de descodificar, y lo son, pero también están repletos de información comercial sin explotar. Y ahora, con los avances en el procesamiento de imágenes, la IA y la informática en los dispositivos, por fin están a nuestro alcance.

No son estanterías normales

La complejidad de estos entornos es precisamente lo que hace que la tecnología IR sea tan potente. A diferencia de las estanterías de las tiendas de comestibles, donde la mayoría de las referencias se colocan de frente, los bares y restaurantes presentan un reto de escaneado muy diferente:

• Las botellas pueden estar apiladas en las barras traseras, parcialmente ocultas por la cristalería o el personal
• Las condiciones de iluminación varían mucho según la hora del día y el ambiente
• Los productos suelen enfriarse detrás de puertas de cristal, con reflejos, pegatinas y condensación.
• Algunas marcas pueden aparecer sólo en los menús, como parte de cócteles o promociones, y no físicamente en exposición.

Por su parte, las farmacias presentan un conjunto de variables totalmente distinto. Las referencias suelen ser más pequeñas, los diseños de los envases más intrincados y las categorías están muy congestionadas. Las estanterías están repletas de blísteres, cremas, viales y cajas, y la diferencia entre un analgésico y un antiácido puede ser una sola palabra en letra de 6 puntos.

En resumen: la precisión es más importante que nunca. Si la tecnología no es capaz de distinguir entre una variante de la competencia o no detecta un artículo en una barra trasera abarrotada, toda la propuesta de valor se viene abajo. Pero con los nuevos avances en deep learning, edge computing y modelos de imagen entrenados con datos del mundo real, las tasas de precisión en estos entornos son ahora lo suficientemente altas como para tomar decisiones significativas.

No es sólo presencia, es contexto

Aquí es donde se produce el verdadero cambio. En el comercio minorista tradicional, las IR se centran en la presencia, la cuota de estantería, el cumplimiento y la precisión del planograma. En hostelería y farmacia, todo gira en torno al contexto.

Para las marcas de alcohol y bebidas, la IR moderna ya puede descodificar:

• En qué cócteles o bebidas aparece un producto
• Posición en el menú y comparación con la competencia
• Qué material se utiliza en los puntos de venta y con qué uniformidad.
• Si se activan promociones por tiempo limitado o variantes estacionales.

Esto significa conocer no sólo lo que ocurre en el punto de venta, sino también cómo se muestra su marca a los consumidores. ¿Figura en el menú? ¿Tiene un posicionamiento premium? ¿El camarero promociona su marca o la de la competencia?

Es la diferencia entre saber que tu botella está en el bar y saber que forma parte de un servicio de moda con un precio de 12 dólares y un alto margen.

En las farmacias, la RI puede aportar un valor similar. Los fabricantes la utilizan para:

• Controlar la disponibilidad de las marcas de venta libre en los estantes
• Seguimiento del cumplimiento de las directrices de las autoridades sanitarias o de los minoristas
• Medir la ejecución de los expositores secundarios o de temporada
• Analizar la actividad de la competencia por categoría o tipo de establecimiento

Y como la IR es ahora rápida y escalable, esta información puede extenderse a todos los territorios o mercados, creando un potente cuadro de mando comercial para los equipos de marca, categoría y ejecución sobre el terreno.

¿Quién está a la cabeza?

Como era de esperar, los fabricantes de cerveza y bebidas espirituosas fueron de los primeros en adoptar la tecnología en los locales de hostelería. Líderes mundiales como AB InBev y Diageo reconocen desde hace tiempo el valor de comprender lo que ocurre en la última milla de influencia, detrás de la barra, en la nevera, en el menú. IR les proporciona una forma escalable de realizar un seguimiento de la presencia de la marca, comprender el ROI de la activación y apoyar a los equipos de campo con datos en tiempo real.

En farmacia, la adopción se está acelerando. Con muchas categorías sanitarias cada vez más orientadas al consumidor, como las vitaminas, el bienestar y el alivio de las alergias, las marcas buscan una ejecución y un conocimiento similares a los de la venta al por menor. IR ayuda a estas empresas a evitar la dependencia tradicional de los representantes de farmacia automatizando las comprobaciones y sacando a la luz información que antes requeriría una auditoría manual.

RA, On-Device IR y el auge de la captura práctica

Uno de los principales factores de éxito en estos canales es el cambio hacia la on-device IR, también conocida como captura de realidad aumentada. A diferencia del procesamiento de imágenes tradicional, que a menudo se basa en el envío de fotos a la nube para su análisis, la on-device IR dispositivo utiliza la capacidad de procesamiento nativa del teléfono para ofrecer información en tiempo real.

Esto significa que los representantes o auditores de un bar o una farmacia pueden obtener orientación al instante: "Retroceda para obtener un mejor ángulo" o "Hemos capturado todos los artículos de la nevera, siga adelante". Reduce el margen de error, acelera el flujo de trabajo y garantiza la coherencia en miles de visitas. El tiempo de captura es, por supuesto, menor, y la calidad de la imagen es mejor que nunca, y sigue teniendo una captura completa de la estantería, lo que habla específicamente de las soluciones de Trax, y de por qué seguimos invirtiendo en nuestras soluciones impulsadas por RA para los equipos de ventas sobre el terreno.

¿Y ahora qué?

De cara al futuro, cabe esperar una integración aún mayor de las IR con conjuntos de datos más amplios: datos de ventas en el punto de venta, planes de activación a nivel de cuenta e incluso datos demográficos locales. En combinación, esto crea un verdadero "gemelo digital" del punto de venta físico, no solo mostrando lo que hay, sino prediciendo lo que debería haber para maximizar el ROI.

Y a medida que la IA generativa y las interfaces de lenguaje natural empiecen a interactuar con los conjuntos de datos de IR, los equipos de marca pronto podrán formular preguntas abiertas como: "¿Cuáles de mis 5 principales cuentas de farmacia están rindiendo menos en visibilidad?" o "¿Dónde estoy perdiendo cuota frente a la marca X en los menús de cócteles este mes?" y obtener respuestas reales y procesables.

Lo esencial

Puede que el lineal físico haya sido el campo de batalla original de la RI, pero ya no es el único que importa. Si su marca tiene presencia en entornos de hostelería, restauración o farmacia, y la mayoría de los principales CPG la tienen, es hora de preguntarse: "¿Estamos midiendo lo que importa?".

El reconocimiento de imágenes ha crecido. Es rápido, preciso y está preparado para abordar la complejidad a gran escala. Y lo que es más importante, está aportando visibilidad a lugares que antes eran puntos ciegos.

Hablemos.
Si tiene curiosidad por saber cómo IR podría mejorar la ejecución de su marca en bares, restaurantes o farmacias, no dude en ponerse en contacto conmigo o con el equipo de Trax. Ayudamos a marcas de todo el mundo a llegar donde las auditorías de estanterías nunca pudieron, y nos encantaría mostrarle cómo.