No mundo dos bens de consumo embalados (CPG), um distribuidor faz a ponte entre os produtores e os retalhistas. 

Devido ao que fazem, os distribuidores desempenham um papel fundamental na expansão do negócio. No entanto, compreender o mundo da distribuição - e como escolher o parceiro fornecedor correto - pode ser difícil para os proprietários de empresas que estão a começar a trabalhar pela primeira vez, especialmente no espaço competitivo dos produtos alimentares e bebidas.

Neste artigo, apresentamos algumas considerações e perguntas importantes a fazer a si próprio antes de trabalhar com um distribuidor para fazer crescer o seu negócio.

Que tipo de distribuição se adequa melhor às nossas necessidades e objectivos comerciais?

Existem vários tipos de distribuidores no espaço CPG. Os retalhistas podem optar por uma distribuição de linha larga, em que os distribuidores transportam uma vasta gama de produtos, ou por centros de distribuição centralizados, que entregam as remessas dos fornecedores numa localização central em vez de nas instalações de cada distribuidor.

Outra opção é a distribuição de entrega direta na loja (DSD). A DSD permite que o produtor ou fabricante de um produto o envie diretamente para a loja de retalho, contornando o centro de distribuição do retalhista. Muitas vezes, a distribuição DSD funciona bem para a indústria alimentar e de bebidas, uma vez que se baseia num processo de grande volume e de rápida execução.

O valor do DSD reside também no espaço onde os comerciantes não expõem os produtos. Em vez de ter linhas de produtos em cinco locais diferentes numa loja, os parceiros DSD vão lá, armazenam e certificam-se de que o(s) produto(s) acaba(m) no sítio certo. 

"A DSD é mais um serviço completo, em que abastece as prateleiras para ajudar a construir expositores fora das prateleiras", afirmou Jimmy DeCicco, Diretor Executivo da Super Café. "Penso que um dos riscos da DSD é que requer muito apoio, pelo que temos 135 empregados a tempo inteiro. Temos 80 representantes de vendas no terreno todos os dias, a trabalhar com a [nossa distribuidora] Anheuser-Bush para apoiar realmente as lojas [que vendem os nossos produtos]."

Quanto dinheiro devemos reservar para demonstrações e apoio?

As novas empresas do sector retalhista devem prever um orçamento para a demonstração e o apoio quando consideram a distribuição. A demonstração de produtos e a realização de promoções permitem às empresas ganhar mais visibilidade para os seus produtos e até colocá-los em novas lojas. Renee Dunn, fundadora e diretora executiva da Amazi Foodsforneceu a repartição das percentagens planeadas pela sua empresa para demonstração e apoio.

"Temos as nossas despesas comerciais dedicadas e depois temos orçamentos de marketing separados. O meu objetivo é ter entre 15% e 20% para cada um deles. Penso que também depende dos principais retalhistas com os quais se estabelece uma parceria."

Embora Dunn tenha orçamentado entre 15% e 20% para as actividades de demonstração e de apoio, recomendou que, se tiver uma presença mais forte no terreno, poderá ter de começar um pouco mais depressa do que isso. A experiência de DeCicco corrobora este facto: Observou que o Super Coffee começou com um orçamento de 30%, embora o seu objetivo atual seja reduzir essa percentagem para 15%.

Que valor é que os nossos clientes encontram nos nossos produtos?

No sector dos produtos de grande consumo, é fundamental que os empresários compreendam a forma como o seu produto se enquadra na vida do consumidor-alvo - e o que esses consumidores valorizam - para criar estratégias únicas de marketing, promoções e distribuição. Isto pode significar destacar diferentes caraterísticas do produto, dependendo do que o seu mercado-alvo procura na sua categoria de produto.

Por exemplo, DeCicco observou que o seu produto, Super Coffee, está tecnicamente a competir com o Frappuccino da Starbucks. Embora o Super Coffee contenha óleo MCT e adoçante de frutos de monge em vez do leite e do açúcar dos Frappuccinos, estes produtos estão a concorrer com base no "valor" do sabor e do aroma e não nos ingredientes e na nutrição. 

"Pense no comprador do Walmart [versus] o comprador do Whole Foods", disse DeCicco. "O comprador do Walmart não vai sacrificar o sabor pela saúde. Se não tiver um bom sabor, ele pode experimentar uma vez, mas não voltará a comprar. Por isso, acho que o sabor é a peça mais importante para essa retenção".

Quando o valor do seu produto estiver bem definido para os consumidores e puder competir com marcas maiores, é a altura de considerar uma estratégia de distribuição mais alargada.

"Quando se tem um produto com um sabor suficientemente bom para que as pessoas se convertam da sua marca favorita, então faz-se a amostragem, apresentam-se eventos e associa-se a uma ferramenta de marketing de compradores para aplicar cupões ou promoções no verso dos recibos na loja", disse DeCicco.

Resumindo: o seu produto tem de corresponder ao que os clientes mais valorizam e ser suficientemente bom para os afastar do seu atual favorito. 

Como é que tratamos os estornos e outras taxas adicionais?

Uma das maiores dores de cabeça para as marcas que estão a iniciar-se na distribuição é lidar com estornos e taxas. Um estorno ocorre quando vende o seu produto a um distribuidor por um preço superior ao que este estabeleceu para os seus clientes retalhistas, pelo que este lhe emite um estorno para recuperar o dinheiro que perdeu. 

Alguns destes estornos são erróneos e podem ser contestados (Dunn disse que a Amazi Food efectua uma verificação de estornos pelo menos uma vez por semana e contesta tudo o que não compreende totalmente). 

Para os novos proprietários de empresas que estão a iniciar a distribuição, recomenda-se que olhem para os próximos três meses e examinem o seguinte para avaliar o ROI:

  • O que foi vendido. 
  • O que recebeste de volta. 
  • As margens previstas versus as margens reais.
  • Os programas executados (e se funcionaram/não funcionaram).
  • A taxa de crescimento (caso exista).