É um facto aceite que cerca de 2/3 dos compradores só decidem que produto comprar quando estão na loja, no ponto de venda. Assegurar que o expositor da categoria é "fácil de comprar" e ter os seus produtos e marcas no sítio certo é apenas uma parte da história. Que tal conseguir a quantidade certa de espaço para os seus produtos e as suas marcas e garantir a posição na prateleira que os ajuda a destacarem-se entre a concorrência?
Para muitas empresas de bens de consumo embalados (CPG), manter ou aumentar a quota de mercado é uma importante medida de sucesso. Aumentar a distribuição em diferentes canais ajuda certamente, mas também pode ter retornos decrescentes, uma vez que nem todas as lojas são iguais. Outra alavanca disponível para impulsionar as vendas e a quota de mercado é aumentar o espaço atribuído a um produto ou marca na loja. O espaço de retalho não é elástico e, normalmente, também tem um preço em termos de taxas de listagem ou de inserção, pelo que saber qual o espaço ideal para os seus produtos e marcas proporcionará uma vantagem competitiva e ajudará a garantir que os gastos comerciais são optimizados. Um excelente ponto de partida é analisar a quota de prateleira ao nível da loja e da insígnia do retalhista. A quota de linear é semelhante à quota de mercado, mas baseia-se na atribuição de espaço e não no desempenho das vendas a retalho.
Como é calculada a quota de prateleira (SOS)?
Normalmente, o SOS é calculado de duas formas:
- Faces: Quantas faces do meu produto existem na prateleira em comparação com o número total de faces de todos os outros produtos dessa categoria?
- Espaço linear nas prateleiras: Quanto espaço físico nas prateleiras (comprimento linear) é que os meus produtos ocupam em comparação com todos os produtos da categoria?
As técnicas de auditoria empregues pelos representantes de vendas ou corretores terceiros são, em grande parte, manuais e de trabalho intensivo. Pela sua natureza, as auditorias manuais podem ser imprecisas, subjectivas e incompletas. Na altura em que os dados são recolhidos e analisados, é provável que estejam desactualizados. Normalmente, equipas como a gestão de categorias, a gestão de receitas ou o marketing comercial/canal têm uma visibilidade limitada destes dados.
Muitas empresas e distribuidores de produtos de grande consumo estão a recorrer à tecnologia de visão por computador para automatizar e digitalizar a execução na loja. Oferecendo a capacidade de reconhecer cada SKU na prateleira e identificar a sua localização utilizando técnicas geométricas sofisticadas, estes sistemas avançados fornecem a forma mais fiável de medir a quota de prateleira.
Cada SKU etiquetada: Ilustração de uma imagem de prateleira analisada por Visão por Computador
Os dados exactos e atempados sobre a quota de prateleira são de grande valor para os fabricantes. Por exemplo, no corredor do ambiente, permite-lhe identificar as lojas em que as suas marcas têm uma quota de prateleira baixa em comparação com a concorrência. Nos corredores refrigerados, onde pode ter refrigeradores de marca e armários de refrigeração, permite-lhe determinar se os concorrentes ou mesmo outras categorias de produtos estão a invadir o espaço que pagou. Se estiver a realizar promoções de preços sem expositores adicionais fora das prateleiras, o estudo permite saber qual é a capacidade das prateleiras para responder à procura de vendas adicionais.
Mas qual seria o valor de dar um passo em frente e combinar SOS com dados de vendas? Eis três formas de tirar partido de um conjunto de dados simples e integrado como este para criar a sua estratégia de categoria.
- Acompanhe o desempenho dos seus produtos nas prateleiras
Uma das principais vantagens de combinar a quota de prateleira (SOS) e os dados EPoS (ponto de venda eletrónico) é que lhe permite investigar se a sua marca e as marcas dos seus concorrentes estão a obter a sua quota justa de espaço nas prateleiras em comparação com a contribuição que dão para as vendas da categoria. Isto permite-lhe identificar os produtos e as marcas que têm pouco ou muito espaço e que, por conseguinte, podem ser factores de crescimento da categoria.
Os produtos e as marcas que têm um desempenho excessivo em relação à sua contribuição para as vendas (ou seja, o SdE é inferior à quota de mercado) podem ser capazes de aumentar as vendas se lhes for atribuído mais espaço nas prateleiras. Por outro lado, os artigos com fraco desempenho podem não conseguir justificar a sua atribuição, apresentando oportunidades valiosas para aumentar o seu SOS à custa de um concorrente.
Ao analisar as tendências da quota-parte ao longo do tempo, as marcas podem descobrir tendências importantes da categoria e obter informações sobre a velocidade de vendas. Se for pouco espaçado, será que o artigo está a vender mais devagar? Ou é simplesmente um artigo mais volumoso que ocupa naturalmente a prateleira de baixo? Se for demasiado espaçado, o artigo é uma marca desafiante ou um novo segmento (por exemplo, cerveja artesanal)?
A compreensão da quota-parte de prateleira ajuda os proprietários de marcas, distribuidores e retalhistas antes e depois das revisões e redefinições de gama, garantindo que os compradores vêem sempre os produtos certos na quantidade certa. Os principais fabricantes utilizam Trax data para otimizar o espaço nas prateleiras para produtos e marcas com base na sensibilidade das suas vendas ao espaço.
- Otimizar novos lançamentos
Os fabricantes que pretendem introduzir um novo produto enfrentam frequentemente o desafio "um a entrar, um a sair". O risco de canibalizar a sua marca de produtos está sempre presente, a não ser que disponha de dados que lhe permitam apresentar um argumento convincente para retirar espaço a um concorrente e utilizá-lo para o seu lançamento. No mínimo, deve assegurar-se de que a redução do número de faces de alguns dos seus próprios produtos criaria espaço para o NPD sem uma redução significativa das vendas da sua própria carteira.
A título de exemplo, a Trax trabalhou com um cliente de bens de consumo que procurava espaço adicional nas prateleiras durante as primeiras 12 semanas críticas da sua fase de lançamento. Uma análise justa do espaço em relação às vendas permitiu ao cliente ver quais os artigos da concorrência que estavam com excesso de espaço e, por conseguinte, com um desempenho inferior, o que lhe permitiu iniciar um diálogo significativo com os seus parceiros retalhistas. Mais importante ainda, com dados sobre as vendas e os revestimentos para cada SKU variada, foi possível identificar os artigos menos produtivos na prateleira - e convencer o retalhista a dar lugar a um novo produto.
- Identificar novas oportunidades de crescimento oportunidadesies
Para além de poderem acompanhar a velocidade de lançamento ao nível da loja, com dados em tempo real sobre a quota de prateleiras e EPoS, as empresas de CPG podem verificar se o lançamento de um novo produto foi bem sucedido em termos de execução e de contribuição para o aumento das vendas.
De forma mais pertinente, os dados revelam como um portfólio optimizado pode impulsionar as vendas, ou que ponto percentual extra de quota de mercado pode gerar vendas incrementais. Este tipo de detalhe granular ao nível da loja permite-lhe participar em conversas significativas a um nível estratégico com os seus parceiros retalhistas.
O que é que se segue?
Quer seja um líder de categoria ou uma marca desafiadora, a combinação de dados de linear com dados de vendas e de inventário fornece respostas acionáveis a questões prementes: Porque é que existem lacunas nas prateleiras? Qual é o custo-benefício da otimização do espaço?
Assista a este webinar gratuito para saber como integrar Trax data na sua tomada de decisões em quatro etapas simples.
