עובדה מקובלת היא שכ-2/3 מהקונים מחליטים איזה מוצר לקנות רק כשהם נמצאים בחנות במקום. להבטיח שמכשיר הקטגוריה "קל לקנייה" ושמוצרים ומותגים שלך נמצאים במקום הנכון היא רק חלק מהסיפור. מה לגבי קבלת כמות השטח הנכונה עבור המוצרים והמותגים שלך והבטחת מיקום המדף שעוזר להם לבלוט בין המתחרים?
עבור חברות מוצרי צריכה רבים (CPGs) שמירה או הגדלת נתח שוק היא מדד חשוב להצלחה. הגדלת ההפצה בערוצים שונים בהחלט עוזרת אבל יכולה גם להביא תשואה פוחתת שכן לא כל החנויות שוות. מנוף נוסף שזמין להנעת מכירות ונתח שוק הוא הגדלת השטח המוקצה למוצר או למותג בחנות. השטח הקמעונאי אינו אלסטי ובדרך כלל מגיע עם מחיר גם במונחים של דמי רישום או הכנסה, כך שידיעה כמה שטח אופטימלי עבור המוצרים והמותגים שלך תספק יתרון תחרותי ותעזור להבטיח אופטימיזציה של הוצאות המסחר. נקודת התחלה מצוינת היא לנתח את נתח המדף ברמת באנר של חנות וקמעונאי. נתח מדף הוא כמו נתח שוק אבל מבוסס על הקצאת שטח ולא על ביצועי מכירות קמעונאיות.
כיצד מחושב נתח מדף (SOS)?
בדרך כלל, SOS מחושב בשתי דרכים:
- חזיתות : כמה כיסויים של המוצר שלי יש על המדף בהשוואה למספר הכולל של כיסויים של כל שאר המוצרים בקטגוריה זו?
- שטח מדף ליניארי: כמה שטח מדף פיזי (אורך ליניארי) תופסים המוצרים שלי בהשוואה לכל המוצרים בקטגוריה?
טכניקות הביקורת המופעלות על ידי נציגי מכירות או מתווכים של צד שלישי הן ברובן ידניות ודורשות עבודה. מטבען, ביקורות ידניות יכולות להיות לא מדויקות, סובייקטיביות ולא שלמות. עד שהנתונים ייאספו וינתחו, סביר להניח שהם יהיו לא מעודכנים. בדרך כלל לצוותים כמו ניהול קטגוריות, ניהול הכנסות או שיווק סחר/ערוץ יש חשיפה מוגבלת לנתונים אלו.
חברות ומפיצים רבים של CPG פונים לטכנולוגיית Computer Vision כדי לבצע אוטומציה ודיגיטאלית של ביצוע בחנות. מערכות מתקדמות אלה מציעות את היכולת לזהות כל מק"ט בודד על המדף ולזהות את מיקומו באמצעות טכניקות גיאומטריות מתוחכמות, ומספקות את הדרך האמינה ביותר למדידת חלק מהמדף.
כל מק"ט מתויג: איור של תמונת מדף מנותחת על ידי Computer Vision
נתונים מדויקים בזמן על חלק המדף הם בעלי ערך עצום ליצרנים. לדוגמה, במעבר הסביבתי זה מאפשר לך לזהות חנויות שבהן למותגים שלך יש נתח מדף נמוך בהשוואה לתחרות. במעברים צוננים, שבהם אולי יש לך צידניות וארונות צ'ילרים ממותגים, זה מאפשר לך לקבוע אם מתחרים או קטגוריות מוצרים אחרות פולשות לחלל ששילמת עבורו. כאשר אתה מפעיל מבצעי מחירים ללא תצוגות מדף נוספות, זה מספק תובנות לגבי היכולת של המדף להתמודד עם ביקוש מכירות מצטבר.
אבל כמה שווה זה יהיה לקחת את הדברים צעד קדימה ולשלב SOS עם נתוני מכירות? להלן שלוש דרכים בהן תוכל למנף מערך נתונים משולב פשוט כמו זה כדי לבנות את אסטרטגיית הקטגוריה שלך.
- עקוב אחר כמה קשה המוצרים שלך עובדים על המדף
אחד היתרונות הבולטים של שילוב נתוני Share of Shelf (SOS) ו-EPoS (נקודת מכירה אלקטרונית) הוא שהוא מאפשר לך לחקור האם המותג שלך והמותגים המתחרים שלך מקבלים את חלקם ההוגן בשטח המדף בהשוואה לתרומה שהם תורמים למכירות בקטגוריה. זה מאפשר לך לאתר מוצרים ומותגים שנמצאים ברווחים מועטים או מרווחים מדי, ולכן עשויים להיות מניעים או מנקזים של צמיחת קטגוריה.
מוצרים ומותגים עם ביצועי יתר לעומת תרומת המכירות שלהם (כלומר, ה-SoS נמוך מנתח השוק) עשויים לספק מכירות מוגברות אם יוקצו להם יותר מקום במדף. לעומת זאת, פריטים עם ביצועים נמוכים לא יוכלו להצדיק את הקצאתם, מה שמציג הזדמנויות חשובות להגדלת ה-SOS שלך על חשבון מתחרה.
על ידי הסתכלות על מגמות נתח הוגן לאורך זמן, מותגים יכולים לחשוף מגמות חשובות בקטגוריות ולקבל תובנות לגבי מהירות המכירות. אם מרווחים מתחת, האם הפריט נמכר לאט יותר? או שזה פשוט פריט מגושם יותר שתופס באופן טבעי את המדף התחתון? אם מרווחים יתר על המידה, האם הפריט הוא מותג מאתגר או פלח חדש (כלומר בירה מלאכה)?
הבנת הנתח ההוגן של המדף עוזרת לבעלי מותגים, מפיצים וקמעונאים לפני ואחרי סקירות ואיפוס טווח, ומבטיחה שהקונים תמיד רואים את המוצרים הנכונים בכמות הנכונה. יצרנים מובילים משתמשים Trax data כדי לייעל את שטח המדף עבור מוצרים ומותגים בהתבסס על רגישות המכירות שלהם לחלל .
- ייעול השקות חדשות
יצרנים המעוניינים להציג מוצר חדש מתמודדים לעתים קרובות עם אתגר "אחד פנימה, אחד החוצה". הסיכון לקניבליזציה של מותג המוצרים שלך קיים תמיד, אלא אם כן יש לך את הנתונים לטעון טיעון משכנע לקחת מקום ממתחרה ולהשתמש בו לצורך ההשקה שלך. לפחות, תרצה להבטיח שהפחתת מספר הכיסויים של חלק מהמוצרים שלך תיצור מקום ל-NPD ללא הפחתה משמעותית במכירות של תיק העבודות שלך.
כדוגמה, Trax עבדה עם לקוח CPG שחיפש שטח מדף נוסף במהלך 12 השבועות הקריטיים הראשונים של שלב ההשקה שלו. נתח הוגן של ניתוח שטח למכירות אפשר ללקוח לראות אילו פריטים מתחרים היו מרווחים מדי ולכן הם בעלי ביצועים נמוכים, מה שאיפשר להם לפתוח דיאלוג משמעותי עם השותפים הקמעונאיים שלהם. חשוב מכך, עם נתונים על מכירות וחזיתות עבור כל מק"ט, הם הצליחו לאתר את הפריטים הפחות פרודוקטיביים על המדף - ולשכנע את הקמעונאי לפנות מקום למוצר חדש.
- מצא הזדמנויות צמיחה חדשות
בנוסף ליכולת לעקוב אחר מהירות ההשקה ברמת החנות, עם נתח בזמן אמת של נתוני המדף וה-EPoS, חברות CPG יכולות לוודא שהשקת מוצר חדש הצליחה במונחים של ביצוע ותרומת מכירות מצטברת.
יותר רלוונטי, הנתונים חושפים כיצד תיק אופטימיזציה יכול להניע מכירות, או איזה אחוז נוסף מנתח השוק יכול להחזיר מכירות מצטברות. סוג זה של פירוט ברמת החנות מאפשר לך להשתתף בשיחות משמעותיות ברמה אסטרטגית עם השותפים הקמעונאיים שלך.
מה הלאה?
בין אם אתה קפטן קטגוריה או מותג מאתגר, שילוב של נתוני מדף עם נתוני מכירות ומלאי מספק תשובות מעשיות לשאלות בוערות: מדוע נוצרים פערי מדף? מהי העלות-תועלת של ייעול שטח?
צפה בסמינר המקוון החינמי הזה כדי ללמוד כיצד להשתלב Trax data לקבלת ההחלטות שלך בארבעה שלבים פשוטים.
