Há muito que as equipas de vendas dos produtos de grande consumo conhecem as vantagens de se orientarem para as lojas certas e para os produtos certos e de adoptarem uma abordagem disciplinada para apoiar a execução na loja. No entanto, poucos executivos de CPG sentem que a sua força de vendas está a funcionar no seu potencial máximo.

No nosso estudo Trax CPG Shelf Health de 2018, 70 por cento dos inquiridos afirmaram que as lacunas na disponibilidade nas prateleiras (OSA) ainda ocorrem regularmente e 44 por cento pensam que a conformidade da promoção e da exposição na loja é fraca.

Neste blogue, exploramos a forma como o crowdsourcing no retalho está a emergir como uma forma eficaz de os fabricantes melhorarem a produtividade do trabalho no terreno e o desempenho do merchandising.

O desafio da última milha para as marcas de consumo

As forças no terreno são utilizadas para melhorar a execução na loja através de uma combinação dos seguintes elementos: força de merchandising do próprio fabricante, corretores/agentes de vendas, motoristas de entrega direta na loja ou parceiros de canal distribuidores/grossistas. Mas as empresas debatem-se com dificuldades quando se trata de recolher informações atempadas e exactas sobre as condições da loja.

Este facto tem muitas repercussões. No nosso inquérito, verificámos que 49% das empresas perdem vendas devido a rupturas de stock, enquanto 45% perdem vendas devido a menos expositores. Um relatório do Promotion Optimization Institute (POI) conclui que estes desafios surgem principalmente devido a:

  • Questões de pessoal: É difícil encontrar, formar e reter os empregados certos para uma força de trabalho direta no terreno. Os agentes de vendas e os corretores oferecem uma cobertura e uma frequência limitadas, podem ter preconceitos intrínsecos, a sua formação é dispendiosa e, por vezes, são até culpados de burlar o sistema.
  • Problemas com as ferramentas: As ferramentas de auditoria tradicionais são em grande parte transaccionais, sem a análise necessária para ajudar os representantes de vendas a analisar os dados ao nível da loja e a vender de forma mais inteligente. Muitas das ferramentas existentes não têm a capacidade de converter o que é visto na loja em informações acionáveis, o que dificulta a capacidade dos utilizadores baseados no escritório para tomarem decisões informadas.
  • Problemas de dados: Alguns fabricantes tentam colmatar estas lacunas baseando-se nos dados dos pontos de venda (POS). Embora úteis, estes dados tendem a ser demasiado amplos para serem verdadeiramente acionáveis. Além disso, quando utilizados isoladamente, os dados do ponto de venda ocultam lacunas e vazios a nível de SKU.

De acordo com uma estimativa, a probabilidade de a pessoa certa, com as ferramentas certas, ter acesso a uma loja para recolher dados sobre uma loja que possa precisar de alguma atenção é inferior a 10%.

Porque é que o crowdsourcing é uma ideia que chegou a sua hora

O crowdsourcing no retalho está a emergir rapidamente como uma forma de os fabricantes de bens de consumo aumentarem e optimizarem a sua força de campo, independentemente da forma como vão para o mercado. Este modelo tira partido de uma grande força de "auditores" individuais de consumidores, muitas vezes localizados perto das lojas onde as auditorias têm de ser realizadas, competindo pela tarefa numa espécie de mercado.

Durante a visita à loja, o público responde a perguntas sobre os expositores e as prateleiras e apoia as suas respostas com provas fotográficas. Os resultados da auditoria passam por validação de dados e garantia de qualidade, incluindo a verificação de provas corroborantes da visita, tais como coordenadas GPS. Os auditores só são pagos depois de cada tarefa ter sido verificada, o que significa que os CPGs têm acesso a dados fiáveis e apoiados por provas que proporcionam uma visibilidade clara da execução na loja, minimizando a parcialidade e a margem de erro.

E, o mais importante, enquanto a multidão recolhe dados na loja, a sua própria equipa de campo pode concentrar-se em tarefas de maior prioridade, como a resolução de problemas de visualização e execução.

Os resultados: Pôr a multidão a trabalhar para si

O crowdsourcing no retalho oferece-lhe informações valiosas em todas as prateleiras de todas as lojas, exatamente quando mais precisa delas. E isto pode ser extremamente útil em quatro cenários principais:

Promoções e expositores

Os dados objectivos ao nível da loja dão-lhe clareza sobre a forma como as promoções da concorrência são executadas em comparação com as suas, ajudam-no a corrigir lacunas no ciclo e incentivam a força de campo a uma melhor execução. As marcas líderes utilizaram estas visualizações rápidas e episódicas para melhorar os resultados das promoções, bem como para melhorar a quota de exposição nos principais pontos de venda.

Lançamento do produto

As auditorias de implementação rápida podem proporcionar-lhe um controlo superior sobre o lançamento de novos produtos. Antes do lançamento, pode auditar as condições da loja para identificar potenciais obstáculos e planear melhor. Em seguida, aproveite a multidão para colocar os funcionários no terreno em grande escala e garantir que os lançamentos são executados em todas as lojas e a tempo.

Configurações de equipamentos e lojas

O crowdsourcing é uma óptima forma de obter visibilidade da disposição da loja. Isto é útil em muitos cenários. Por exemplo, se o seu planograma prescreve uma geleira em cada caixa, mas não sabe quantas caixas cada loja tem. Ou se a sua marca tiver um fluxo de prateleiras preferido e quiser saber o fluxo de subcategorias ao nível do ponto de venda. Isto não só ajuda a melhorar a disponibilidade de equipamento especializado, como as geleiras, mas também facilita conversas inteligentes com os seus principais clientes sobre a localização das categorias e as adjacências.

Revisões de gama pré/pós e planeamento de planogramas

Uma vez que o Crowd está qualificado para captar rapidamente dados simples, como o número de revestimentos, a altura das prateleiras e as adjacências diretas, pode utilizar informações sobre estes indicadores-chave para os seus produtos e marcas em conversas relacionadas com a colocação com os retalhistas.

O passo seguinte: Encontrar as ferramentas certas para o trabalho

As marcas líderes estão a utilizar o crowdsourcing para obter mais valor da sua mão de obra no terreno e otimizar a execução dos ecrãs.

Para saber como escolher a solução mais adequada para si e maximizar o impacto das auditorias crowdsourced, leia o nosso blogue "8 formas de maximizar o valor das auditorias crowdsourced".