Todo comprador fiel conoce la frustración de descubrir que su producto favorito está agotado (OOS) o en el lugar equivocado. Pero a medida que se intensifica la batalla por ganar en el lineal, a las empresas de bienes de consumo envasados (BPC) les resulta cada vez más difícil mantener sus productos en el punto de mira. Por ello, la ejecución en el punto de venta nunca ha sido tan importante ni tan difícil.

¿Qué es la ejecución minorista y por qué es importante?

La ejecución minorista es un proceso empresarial diseñado para garantizar que la estrategia global de marca de un fabricante de bienes de consumo se ejecute correctamente en las tiendas minoristas. En pocas palabras, el objetivo de la ejecución minorista es colocar el producto adecuado en el estante adecuado en el momento adecuado, garantizando que las empresas de bienes de consumo puedan cumplir sus objetivos de KPI.

A grandes rasgos, se sigue el ciclo Planificar-Hacer-Medir:

Este proceso abarca toda la gama de actividades, desde las auditorías de tiendas y la comercialización en el establecimiento hasta la gestión de las relaciones.

La ejecución en el comercio minorista es importante porque los consumidores toman decisiones espontáneas en el punto de venta. Los compradores pueden cambiar de opinión si un producto está agotado o en un lugar inesperado, o si una promoción hace más atractivo el producto de un competidor.

Una buena ejecución de la venta al por menor puede suponer un aumento de las ventas de entre el tres y el cinco por ciento en una sola categoría y unas métricas impresionantes. Por el contrario, una ejecución deficiente puede costar a una empresa entre un uno y un cinco por ciento de las ventas -millones de dólares- cada año. Desarrollar una estrategia de ejecución minorista sólida es esencial para impulsar las ventas y evitar experiencias de cliente deficientes que puedan afectar negativamente a la marca.

Qué condiciones de la tienda medir

Los fabricantes expertos en lineales establecen directrices de auditoría minorista con una estrategia de salida al mercado centrada en el comprador. Este marco claro define, para cada ocasión, las marcas óptimas y los envases adecuados, los precios correctos y los canales de destino.

A grandes rasgos, una lista de tareas de auditoría de tiendas puede abarcar:

  • Niveles de existencias (estanterías y existencias remanentes)
  • Ubicación de los productos en la tienda (ambiente frente a refrigeradores, góndola frente a tapas, etc.)
  • Cumplimiento del planograma (ubicación de las estanterías, número de caras presentes, número de SKU presentes, etiquetas de estantería inexactas o que faltan).
  • Calidad de los expositores de las tiendas y ejecución del material promocional
  • Adyacencias y actividad de la competencia
  • Cumplimiento de los precios

 

¿Quién debe realizar las auditorías de sus tiendas?

Utilizar sus propios equipos de ventas dedicados a visitar regularmente los puntos de venta de cada territorio le proporciona un mayor control sobre sus recursos. También tiene un alto "índice de propiedad", ya que sus equipos lucharán más por su marca. Pero los costes de formación y motivación de estos equipos pueden ser muy elevados.

Por otro lado, las organizaciones externas de servicios de merchandising pueden crear y formar un equipo. Pero como el rendimiento del equipo se mide de forma distinta al marco interno, evaluar el éxito puede resultar complicado.

Independientemente de quién supervise y lleve a cabo la ejecución minorista, en su máxima expresión, no se trata sólo de auditar: en última instancia, aumenta el crecimiento de los ingresos al tener en cuenta las motivaciones del consumidor, el comprador y el cliente.

Los equipos de campo también pueden:

  • Aumentar el número de líneas de productos en una cuenta fomentando las relaciones con los minoristas.
  • Informar a los minoristas sobre los cambios en el planograma
  • Construir expositores, reponer neveras y exponer artículos para aumentar la visibilidad
  • Medir el impacto de los reajustes de merchandising en las ventas
  • Replicar las estrategias de merchandising de éxito en todas las tiendas
  • Garantizar que la gestión del inventario está al día

Qué buscan las distintas partes interesadas en la ejecución minorista

Los representantes sobre el terreno recopilan un tesoro de datos en la tienda que pueden utilizar varios equipos para impulsar las ventas y respaldar una toma de decisiones más inteligente en toda la empresa.

 

Herramientas para el éxito de la venta al por menor

Dado que diferentes equipos dependen de los datos de la tienda, los representantes de ventas deben recopilar y difundir los datos de forma eficaz.

Lamentablemente, el 44% de los encuestados sigue utilizando métodos manuales para las actividades de ejecución de ventas al por menor, utilizando software de ejecución de ventas al por menor anticuado que devuelve datos plagados de errores. Los equipos de CPG se pierden los datos en tiempo real y las perspectivas granulares que maximizan la productividad de la fuerza de ventas y mejoran la toma de decisiones y el crecimiento de los ingresos.

Los CPG con visión de futuro utilizan cada vez más el reconocimiento digital de imágenes y las tecnologías de análisis avanzado, como la visión por ordenador (CV), para optimizar los esfuerzos de sus equipos de campo y aumentar las ventas sobre el terreno. Al capturar imágenes de las estanterías y digitalizarlas para obtener datos y perspectivas, la visión por ordenador ofrece una visión en tiempo real del comportamiento de los productos en las estanterías, así como de cuándo se agotan, dónde se encuentran y cómo afecta esto a la compra, lo que permite a los supermercados corregir rápidamente los problemas.

Además, al automatizar la supervisión, las auditorías con CV reducen el tiempo de auditoría hasta en un 60%. Esto significa que los representantes de ventas pueden visitar más tiendas, interactuar con los vendedores y los directores de tienda, obtener información sobre las actividades en tienda y centrarse en hacer llegar los productos de su empresa a los compradores.

¿Y ahora qué?

Para tener éxito en la ejecución minorista, los CPG dependen de información completa y oportuna sobre lo que ocurre en el lineal. Pero con miles de SKU que controlar, los representantes de ventas corren el riesgo de dedicar más tiempo a las auditorías y menos a otras valiosas actividades de ejecución en el punto de venta. Soluciones como Trax Retail Execution pueden garantizar que sus equipos estén equipados para medir y perfeccionar la ejecución en tienda.