Tout acheteur fidèle connaît la frustration de découvrir que son produit préféré est en rupture de stock ou au mauvais endroit. Mais alors que la bataille pour gagner en rayon s'intensifie, les entreprises de produits de grande consommation ont de plus en plus de mal à maintenir leurs produits sous les feux de la rampe. L'exécution de la vente au détail n'a donc jamais été aussi importante - ni aussi difficile.

Qu'est-ce que l'exécution de détail et pourquoi est-elle importante ?

L'exécution au détail est un processus commercial conçu pour garantir que la stratégie de marque globale d'un fabricant de biens de consommation est correctement mise en œuvre dans les magasins de détail. En d'autres termes, l'exécution de la vente au détail vise à placer le bon produit sur la bonne étagère au bon moment, afin que les entreprises de produits de grande consommation puissent atteindre leurs objectifs en matière d'indicateurs clés de performance (KPI).

D'une manière générale, ce processus suit un cycle Planifier-Faire-Mesurer :

Ce processus englobe toute une série d'activités, de l'audit des magasins à la gestion des relations en passant par le merchandising en magasin.

L'exécution du commerce de détail est importante car les consommateurs prennent des décisions spontanées au point de vente. Ils peuvent changer d'avis si un produit est en rupture de stock ou se trouve dans un endroit inattendu, ou si une promotion rend le produit d'un concurrent plus attrayant.

Une exécution réussie de la vente au détail peut entraîner une augmentation des ventes de trois à cinq pour cent dans une seule catégorie et des mesures impressionnantes. À l'inverse, une mauvaise exécution de la vente au détail peut coûter à une entreprise un à cinq pour cent de son chiffre d'affaires, soit des millions de dollars, chaque année. Il est essentiel d'élaborer une stratégie solide d'exécution de la vente au détail pour stimuler les ventes et éviter que l'expérience des clients ne soit médiocre, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur la marque.

Quelles sont les conditions du magasin à mesurer ?

Les fabricants soucieux de la mise en rayon établissent des lignes directrices en matière d'audit de la vente au détail grâce à une stratégie de mise sur le marché centrée sur le consommateur. Ce cadre clair définit, pour chaque occasion, les marques optimales et les emballages appropriés, les prix adéquats et les canaux cibles.

De manière générale, une liste de tâches d'audit de magasin peut couvrir les points suivants :

  • Niveaux de stock (rayon et stock de réserve)
  • Emplacement des produits dans le magasin (ambiant ou réfrigéré, gondole ou extrémité, etc.)
  • Conformité du planogramme (emplacement du rayon, nombre de façades présentes, nombre d'UGS présentes, étiquettes de rayon manquantes ou inexactes)
  • Qualité de l'affichage en magasin et de l'exécution du matériel promotionnel
  • Adjacences et activités des concurrents
  • Conformité des prix

 

Qui doit procéder à l'audit des magasins ?

Le fait d'utiliser vos propres équipes de vente dédiées pour visiter régulièrement les points de vente dans chaque territoire vous permet de mieux contrôler vos ressources. L'"indice de propriété" est également élevé, car vos équipes se battront naturellement davantage pour votre marque. Mais les coûts d'encadrement et de motivation de ces équipes peuvent être très élevés.

D'autre part, les organisations tierces de services de merchandising peuvent constituer et former une équipe. Mais comme les performances de l'équipe sont mesurées différemment de votre cadre interne, l'évaluation du succès peut s'avérer difficile.

Quelle que soit la personne qui supervise et exécute l'exécution de la vente au détail, il ne s'agit pas seulement d'un audit : il s'agit en fin de compte d'augmenter le chiffre d'affaires en tenant compte des motivations du consommateur, de l'acheteur et du client.

Les équipes de terrain peuvent également :

  • Augmenter le nombre de lignes de produits dans un compte en entretenant les relations avec les détaillants.
  • Sensibiliser les détaillants aux changements de planogramme
  • Construire des présentoirs, réinitialiser les glacières et les articles d'exposition pour accroître la visibilité.
  • Mesurer l'impact des réinitialisations du merchandising sur les ventes
  • Reproduire les stratégies de merchandising réussies dans tous les magasins
  • Veiller à ce que la gestion des stocks soit à jour

Ce que les différentes parties prenantes recherchent dans l'exécution de la vente au détail

Les représentants sur le terrain recueillent un trésor de données en magasin qui peuvent être utilisées par plusieurs équipes pour stimuler les ventes et favoriser une prise de décision plus intelligente dans l'ensemble de l'entreprise.

 

Outils pour une exécution réussie de la vente au détail

Étant donné que différentes équipes s'appuient sur les données en magasin, les vendeurs doivent rassembler et diffuser les données de manière efficace.

Malheureusement, 44 % des personnes interrogées utilisent encore des méthodes manuelles pour les activités d'exécution de la vente au détail, en recourant à des logiciels d'exécution de la vente au détail obsolètes qui renvoient des données entachées d'erreurs. Les équipes CPG ne bénéficient pas des données en temps réel et des informations granulaires qui maximisent la productivité de la force de vente et favorisent la prise de décision et la croissance du chiffre d'affaires.

Les entreprises de produits de grande consommation tournées vers l'avenir utilisent de plus en plus la reconnaissance d'images numériques et les technologies d'analyse avancées, telles que la vision par ordinateur, pour optimiser les efforts de leurs équipes sur le terrain et augmenter leurs ventes. En capturant des images du rayon et en les numérisant pour en tirer des données et des informations, la vision artificielle fournit une vue en temps réel de la manière dont les produits se comportent dans le rayon - ainsi que des ruptures de stock, de l'endroit où ils se trouvent et de la manière dont cela affecte les achats - ce qui permet aux distributeurs de corriger rapidement les problèmes.

En outre, grâce à l'automatisation du contrôle, les audits basés sur la CV réduisent le temps d'audit de 60 %. Cela signifie que les commerciaux peuvent visiter davantage de magasins, interagir avec les vendeurs et les directeurs de magasins, obtenir des informations sur les activités en magasin et se concentrer sur la présentation des produits de leur entreprise aux acheteurs.

Quelle est la prochaine étape ?

Les entreprises de produits de grande consommation ont besoin d'informations complètes et opportunes sur ce qui se passe dans les rayons pour réussir l'exécution de leurs activités de vente au détail. Mais avec des milliers d'UGS à suivre, les commerciaux risquent de passer plus de temps sur les audits et moins sur d'autres activités importantes de l'exécution en magasin. Des solutions telles que Trax Retail Execution permettent à vos équipes de mesurer et de perfectionner l'exécution en magasin.