El impacto directo de la pandemia en el comportamiento de los consumidores ha dado lugar a una serie de cambios en la forma de comprar y en las opciones que ofrecen los minoristas, incluido un rápido aumento de las compras en línea y de las capacidades omnicanal. Comprar en línea y recoger en la tienda (BOPIS) es sólo un ejemplo de una función que se ha hecho muy popular como forma cómoda de realizar las compras cotidianas. Dicho esto, las funciones en línea como el clic y recoger a menudo pueden provocar el agotamiento de las estanterías de las tiendas, lo que lleva a la insatisfacción de los clientes en línea y en la tienda.
Para los minoristas, las elevadas expectativas y demandas de los clientes pueden provocar interrupciones en la cadena de suministro, falta de existencias y, en última instancia, pérdidas de negocio. Para mantener a los clientes satisfechos y mejorar la utilización del espacio en los lineales, los minoristas deben mejorar sus procesos de visibilidad de los lineales.
Fidelidad a la marca
La lealtad a las marcas puede ser cosa del pasado, ya que la falta de existencias causada por la pandemia ha llevado a los clientes a centrarse más en lo que está directamente disponible en las estanterías. La falta de existencias puede ser perjudicial para las marcas que intentan satisfacer la demanda de los consumidores, tanto en las tiendas como en Internet. Cuando los clientes piden un artículo de su marca preferida y resulta que no está disponible al recogerlo, las marcas se arriesgan a perder ventas y a ese cliente en favor de sus competidores.
Por ejemplo, supongamos que una familia lleva varios años comprando la misma marca de cereales. Con la llegada de Covid-19, decidieron utilizar la opción BOPIS de su supermercado local, donde añadieron su marca preferida de cereales a su cesta en línea. Desgraciadamente, el cereal que compraron resultó estar agotado y la tienda lo sustituyó por una alternativa de una marca de la competencia, que la familia se dio cuenta de que en realidad prefería. El impacto de este artículo agotado puede provocar un cambio de compra a largo plazo que afecte negativamente a la marca.
La creciente popularidad de los BOPIS afecta significativamente a la disponibilidad en las estanterías porque los métodos actuales de gestión del inventario a menudo no pueden seguir el ritmo de la demanda, lo que provoca una desconexión entre lo que la plataforma en línea dice que está disponible y lo que realmente hay en las estanterías. Para evitar que las marcas pierdan clientes porque su producto no está disponible, los minoristas y las marcas deben asegurarse de que tienen visibilidad de lo que hay en las estanterías y en la trastienda.
El espacio como principal palanca para impulsar las ventas
La disponibilidad de artículos siempre ha sido fundamental, pero con la demanda creciente e impredecible que ha traído consigo la pandemia, es importante que las marcas mantengan el espacio adecuado en los estantes.
Cuando las marcas y los minoristas tienen acceso a datos coherentes y en tiempo real que ofrecen una visión en profundidad del rendimiento de los productos en las estanterías de forma regular, pueden realizar los cambios necesarios para reponer los artículos populares y mantenerlos a disposición de los clientes.
Lo esencial
Las funciones de "haga clic y recoja", como BOPIS, han ganado popularidad debido a la crisis de Covid-19, y el movimiento de artículos en las estanterías es tan rápido e impredecible que los datos sobre artículos agotados o cuota de estantería pueden quedar obsoletos con demasiada rapidez. Los minoristas pueden abordar este problema de muchas maneras. Una opción es contratar a una empresa de merchandising externa (Premium y Customer Impact son dos ejemplos), idealmente una que utilice la tecnología para documentar la actividad en tienda en tiempo real y pueda gestionar las roturas de stock antes de que se conviertan en un problema. Además, los minoristas pueden optar por racionalizar los surtidos de productos para gestionar mejor sus cadenas de suministro.
Otra opción es utilizar la supervisión autónoma de estanterías (ofrecida por empresas como Mine, Simbe y GBL Robotics), que permite a los minoristas descubrir datos que son difíciles de obtener utilizando únicamente los datos de entrega de la tienda o los datos de ventas, como la duración de cada falta de existencias en la estantería y la pérdida de ventas resultante. Los minoristas pueden utilizar estas tres estrategias para tomar decisiones más inteligentes a la hora de gestionar el inventario y el espacio en las estanterías y mantener satisfechos tanto a los compradores en línea como a los que acuden a las tiendas.
En general, para mantener la satisfacción del cliente, las marcas y los minoristas necesitan una solución que ofrezca una ejecución específica de alta calidad y les permita tomar decisiones más inteligentes.
Este artículo apareció por primera vez en Forbes.
