En los abarrotados pasillos de las tiendas de hoy en día, no se trata solo de la experiencia del cliente, sino que su participación es crucial, ya que captar la atención de un consumidor requiere algo más que un envase llamativo. Los estudios demuestran que los consumidores suelen necesitar ver un producto entre 5 y 7 veces antes de que destaque lo suficiente como para plantearse cogerlo o hacer una compra. Si a esto añadimos que, en el recorrido actual del cliente, la mayoría de los compradores intentan entrar y salir de la tienda lo antes posible, está claro que captar la atención no es tarea fácil. Este reto es aún mayor en la competitiva categoría de vitaminas y suplementos, en la que el gran número de opciones hace que destacar en el pasillo no solo sea deseable, sino esencial para el éxito. Para hacer frente a esta situación, Nestlé, en colaboración con Shopkick, ha desarrollado una estrategia dinámica que transforma una compra rutinaria en una experiencia atractiva y memorable para la marca y para la retención de clientes, creando relaciones con los clientes en el pasillo incluso antes de entrar en contacto con los productos.
Atraer a los consumidores al pasillo
Las marcas tienen una gran oportunidad de aprovechar el momento crítico de las experiencias en la tienda. Con una media de 250 dólares gastados por consumidor en publicidad en la parte superior del embudo a través de una combinación de canales offline y digitales, llevar su producto a la tienda es solo el principio del desarrollo de la fidelidad a la marca. Ahora, el verdadero reto consiste en guiar a los compradores hasta el pasillo adecuado, captar su atención y convencerles de que cojan el producto y lo añadan a su cesta. De hecho, los estudios demuestran que hasta el 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda, lo que subraya la importancia de una presencia eficaz en los lineales, la implicación del cliente minorista y el marketing en el momento.
Un elemento diferenciador clave de Shopkick es la capacidad de recompensar en el punto de venta. La estrategia de captación de clientes funciona recompensando a los consumidores con "kicks" por escanear códigos UPC en la tienda a través de su aplicación móvil, donde Shopkick puede incentivar a los consumidores a explorar una marca. Este es exactamente el planteamiento de NhS (Nestle Health Science) . Mediante el uso de escáneres en el pasillo, invitan a los clientes a recoger sus productos y a comprometerse a fondo, ofreciendo una combinación perfecta de educación y compromiso. Este enfoque interactivo no solo mantiene a los consumidores en el pasillo durante más tiempo, sino que también les da razones inmediatas para interactuar, algo vital en una categoría preocupada por la salud en la que la información es clave.
As Meara O’Neill, Shopper Marketing Manager, from Nestlé, explains, “It’s imperative to create both awareness and conversion at the moment when a consumer is in the store, especially in the VMS category; you have to create a way to incentive them, but also get them to come back and purchase again. <Shopkick> is a huge program for us and we’ve just seen amazing, amazing success.” This gamified experience is particularly effective in categories like health and wellness, where consumers often require more detailed product knowledge. By rewarding interaction with instant rewards, Nestlé ensures its products stand out, encouraging both engagement and purchase.
Educar a los consumidores con información en tiempo real
Una vez que consiga que un consumidor ponga su producto en su cesta, el siguiente paso es crear un sentimiento de fidelidad para conseguir que vuelva a comprar. Una forma de hacerlo es apoyarse en la educación. Nestlé es un gran ejemplo de cómo educar a los consumidores para que integren los productos en su vida cotidiana. Por ejemplo, demostrar cómo el colágeno se disuelve en el café ayuda a los consumidores a comprender la aplicación del producto en el mundo real. Utilizan plataformas como Shopkick para transmitir estos mensajes a través de libros de imágenes y demostraciones prácticas que sensibilizan a los consumidores y los acercan a la compra.
Lo que diferencia a este enfoque es la interacción en tiempo real. Los consumidores escanean los productos, reciben patadas y aprenden sobre la marcha, lo que hace que el proceso sea a la vez informativo y gratificante. Con la posibilidad de personalizar el contenido en función de las preferencias del comprador, Nestlé adapta sus mensajes para garantizar que los consumidores reciban la información más relevante e impactante.
Ampliar el alcance y captar nuevos clientes
Así pues, ya tienes a un consumidor en la tienda, has conseguido que interactúe con tu producto en el pasillo, le estás proporcionando información para que vuelva a por más... ¿y ahora qué? Los consumidores tienen mucho donde elegir, incluso después de que les hayas convencido de que necesitan tu producto, recibirán al menos 7 anuncios diferentes en los próximos 14 días. Por lo tanto, mantenerse en el top of mind es fundamental durante este periodo inicial de creación de conexiones emocionales. Las marcas pueden utilizar SMS y notificaciones push, encuestas personalizadas, lookbooks de marca, correos electrónicos personalizados y mucho más para mejorar la experiencia del usuario, creando estas conexiones y seguimientos con clientes individuales.
Además, las experiencias interactivas pueden ser una excelente forma de mantener la atención y seguir atrayendo a los consumidores. Con Shopkick, una marca puede ofrecer recompensas por sus visitas a la tienda, ofrecer ofertas personalizadas basadas en el comportamiento del comprador y crear interés antes de que el consumidor abandone el sofá, con el fin de captar a los consumidores en profundidad y obtener valiosos datos de los clientes que ayuden a las marcas a perfeccionar su enfoque de marketing. La combinación de atraer a nuevos clientes y mantener el interés de los existentes mediante recompensas instantáneas y contenidos personalizados crea una base de clientes más fiel y diversa.
Aumentar las ventas mediante paquetes de productos
El último paso del viaje no es seguir impulsando las ventas y conseguir el mayor tamaño de la cesta de la compra. Nestlé ha sacado provecho de ello atendiendo a las necesidades de sus clientes, por ejemplo ofreciendo incentivos por la combinación de productos -como el maridaje de colágeno con café-. Nestlé no sólo impulsa las ventas inmediatas, sino que también anima a los clientes a crear hábitos en torno a sus productos. Por ejemplo, como en un programa de fidelización, los clientes que compran colágeno con caramelo salado y café reciben descuentos adicionales, así como una sugerencia de receta para combinarlos, lo que hace que la compra sea más atractiva y valiosa, aumentando al mismo tiempo la satisfacción del cliente y las tasas de conversión.
La capacidad de rastrear el historial y el comportamiento de compra en las tiendas físicas y en línea ayuda a Nestlé a perfeccionar sus estrategias de agrupación, optimizando las recomendaciones y combinaciones de productos en función de las preferencias de los consumidores. Esta táctica no solo aumenta las ventas de los productos existentes, sino también las de los nuevos, fomentando la fidelidad de los clientes, ya que se les incentiva a volver para futuras promociones.
Mayor presencia en los canales minoristas naturales
A través de una asociación con Shopkick, las marcas, como Nestlé, pueden ampliar con éxito su alcance minorista omnicanal dentro de diferentes campañas de marketing y canales como offline, interactivo, comercio electrónico, medios de comunicación social y varios otros puntos de contacto, ampliar el dominio de la categoría, mejorar la experiencia personalizada para los clientes y, en última instancia, mover unidades para una mejor rentabilidad. La combinación de datos en tiempo real, contenido personalizado y agrupación eficaz ha demostrado ser un gran éxito, permitiendo a Nestlé adaptarse rápidamente y satisfacer las necesidades de los compradores expertos de hoy en día a lo largo de su recorrido de compra. Dado que el comportamiento de los consumidores sigue evolucionando, este enfoque basado en los datos de los clientes garantiza que las marcas se mantengan a la vanguardia. Al aprovechar esta información, Nestlé no sólo refuerza su presencia de marca, sino que también establece conexiones más profundas y significativas con sus clientes fieles.
