Nos actuais corredores de retalho lotados, não se trata apenas da experiência do cliente, mas o envolvimento do cliente é crucial, uma vez que captar a atenção de um consumidor exige mais do que apenas uma embalagem apelativa. A investigação mostra que, normalmente, os consumidores precisam de ver um produto 5 a 7 vezes antes de este se destacar o suficiente para que considerem a hipótese de o pegar ou fazer uma compra. Se acrescentarmos a isto o facto de que, na atual jornada do cliente, a maioria dos compradores tenta entrar e sair da loja o mais rapidamente possível, torna-se claro que captar a atenção não é tarefa fácil. Este desafio é ainda mais acentuado na categoria altamente competitiva das vitaminas e suplementos, onde o grande número de opções faz com que se destaque no corredor não só seja desejável, mas também essencial para o sucesso. Para fazer face a esta situação, a Nestlé, em parceria com a Shopkick, desenvolveu uma estratégia dinâmica que transforma uma ida rotineira às compras numa experiência envolvente e memorável para a marca e para a retenção de clientes, construindo relações com os clientes no corredor, mesmo antes de se envolverem com os produtos.
Envolver os consumidores no corredor
As marcas têm uma enorme oportunidade de capitalizar o momento crítico das experiências na prateleira da loja. Com uma média de 250 dólares gastos por consumidor em publicidade no topo do funil através de uma mistura de canais offline e digitais, colocar o seu produto na loja é apenas o início do desenvolvimento da lealdade à marca. Agora, o verdadeiro desafio começa a orientar os compradores para o corredor certo, captando a sua atenção e convencendo-os a pegar no seu produto e a adicioná-lo ao cesto. De facto, estudos mostram que até 70% das decisões de compra são tomadas na loja, o que sublinha a importância de uma presença eficaz nas prateleiras, do envolvimento do cliente no retalho e do marketing no momento.
Um diferenciador chave para o Shopkick é a capacidade de recompensar no ponto da prateleira. A estratégia de envolvimento do cliente funciona recompensando os consumidores com "pontapés" por digitalizarem códigos UPC na loja através da sua aplicação móvel, onde o Shopkick pode incentivar os consumidores a explorar uma marca. Esta é exatamente a abordagem adoptada pela NhS (Nestlé Health Science) . Ao utilizar os scans nos corredores, estão a incentivar os clientes a pegar nos seus produtos e a envolverem-se profundamente, oferecendo uma mistura perfeita de educação e envolvimento. Esta abordagem interactiva não só mantém os consumidores no corredor durante mais tempo, como também lhes dá razões imediatas para se envolverem - vital numa categoria preocupada com a saúde, onde a informação é fundamental.
As Meara O’Neill, Shopper Marketing Manager, from Nestlé, explains, “It’s imperative to create both awareness and conversion at the moment when a consumer is in the store, especially in the VMS category; you have to create a way to incentive them, but also get them to come back and purchase again. <Shopkick> is a huge program for us and we’ve just seen amazing, amazing success.” This gamified experience is particularly effective in categories like health and wellness, where consumers often require more detailed product knowledge. By rewarding interaction with instant rewards, Nestlé ensures its products stand out, encouraging both engagement and purchase.
Educar os consumidores com informações em tempo real
Depois de conseguir que um consumidor coloque o seu produto no cesto de compras, o passo seguinte é criar um sentimento de lealdade que o leve a comprar novamente. Uma forma de o fazer é apostar na educação. A Nestlé é um excelente exemplo de como educar os consumidores sobre a forma de integrar os produtos na sua vida quotidiana. Por exemplo, a demonstração de como o colagénio se dissolve no café ajuda os consumidores a compreenderem a aplicação do produto no mundo real. A Nestlé utiliza plataformas como o Shopkick para transmitir estas mensagens através de lookbooks e demonstrações práticas que aumentam a consciencialização e aproximam os compradores da compra.
O que distingue esta abordagem é a interação em tempo real. Os consumidores analisam os produtos, recebem sugestões e aprendem à medida que avançam, tornando o processo simultaneamente informativo e gratificante. Com a capacidade de personalizar o conteúdo com base nas preferências do comprador, a Nestlé adapta as suas mensagens para garantir que os consumidores recebem as informações mais relevantes e impactantes.
Alargar o alcance e envolver novos clientes
Então, já tem um consumidor na loja, conseguiu que ele se envolvesse com o seu produto no corredor, está a dar-lhe educação para que volte para comprar mais - o que se segue? Os consumidores têm muita escolha, mesmo depois de os ter convencido de que precisam do seu produto, vão ser confrontados com pelo menos 7 anúncios diferentes nos 14 dias seguintes. Por isso, manter-se no topo da lista é fundamental durante este período inicial de criação de uma ligação emocional. As marcas podem utilizar SMS e notificações push, inquéritos personalizados, lookbooks de marca, e-mails personalizados e muito mais para melhorar a experiência do utilizador, criando estas ligações e acompanhamentos com clientes individuais.
Além disso, as experiências interactivas podem ser uma excelente forma de se manter na memória e continuar a envolver os consumidores. No Shopkick, uma marca pode oferecer prémios para visitas à loja, apresentar ofertas personalizadas com base no comportamento do comprador e criar interesse antes de o consumidor sair do sofá, de modo a envolver profundamente os consumidores e a captar dados valiosos dos clientes que ajudam as marcas a aperfeiçoar a sua abordagem de marketing. A combinação de atrair novos clientes e manter os actuais envolvidos através de recompensas instantâneas e conteúdo personalizado cria uma base de clientes mais leal e diversificada.
Aumentar as vendas através de pacotes de produtos
O passo final da viagem não é continuar a impulsionar as vendas e a aumentar o tamanho do cesto de compras. A Nestlé aproveitou este facto para satisfazer as necessidades dos seus clientes, como a oferta de incentivos para a combinação de produtos - como a combinação de colagénio com café - a Nestlé não só impulsiona as vendas imediatas como também incentiva os clientes a criarem hábitos em torno dos seus produtos. Por exemplo, tal como num programa de fidelização, os clientes que compram colagénio de caramelo salgado e café recebem incentivos adicionais em termos de preços, bem como uma sugestão de receita para os combinar, tornando a compra mais aliciante e valiosa, aumentando simultaneamente a satisfação do cliente e as taxas de conversão.
A capacidade de acompanhar o histórico de compras e o comportamento nas lojas físicas e online ajuda a Nestlé a aperfeiçoar as suas estratégias de agrupamento, optimizando as recomendações e combinações de produtos com base nas preferências dos consumidores. Esta tática não só aumenta as vendas dos produtos existentes, mas também dos novos produtos, promovendo a fidelidade do cliente, uma vez que os consumidores são incentivados a regressar para futuras promoções.
Uma presença mais forte nos canais de retalho naturais
Através de uma parceria com a Shopkick, as marcas, como a Nestlé, podem expandir com sucesso o seu alcance de retalho omnicanal através de diferentes campanhas de marketing e canais, tais como offline, interativo, comércio eletrónico, redes sociais e vários outros pontos de contacto, expandir o domínio da categoria, melhorar a experiência personalizada para os clientes e, em última análise, mover unidades para uma melhor rentabilidade. A combinação de dados em tempo real, de conteúdos personalizados e de uma agregação eficaz tem-se revelado um grande sucesso, permitindo à Nestlé adaptar-se rapidamente e ir ao encontro das necessidades dos compradores mais experientes dos nossos dias ao longo da sua jornada de compra. À medida que o comportamento do consumidor continua a evoluir, esta abordagem orientada para os dados do cliente garante que as marcas se mantêm à frente da curva. Ao tirar partido destas informações, a Nestlé não só reforça a presença da sua marca, como também estabelece ligações mais profundas e significativas com os seus clientes fiéis.
