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Las promociones en tienda siempre han sido utilizadas como una palanca de crecimiento en el ámbito del comercio minorista físico. Para los fabricantes, las promociones pueden representar hasta un 25 por ciento de las ventas brutas.
Si bien es relativamente sencillo cuantificar las ventas generadas por una promoción y considerar factores como el precio como un éxito inmediato, resulta mucho más complejo comprender con claridad por qué un descuento o una exhibición funcionaron, o, lo que es aún más crucial, por qué no lo hicieron. Por ello, además de los datos del punto de venta (POS), las empresas de bienes de consumo están incorporando nuevos datos sobre las condiciones en tienda para subsanar las deficiencias en la medición del rendimiento y desarrollar insights accionables para nuevas estrategias de promoción y exhibición.
Aquí le presentamos 3 formas sencillas, pero efectivas, de mejorar su análisis de promociones utilizando datos de ejecución en tienda.
Un análisis a nivel de tienda realizado por Trax y POPAI reveló que el 42 por ciento de las exhibiciones no cumplían con el plan, pero las empresas de bienes de consumo (CPG) asumían tasas de cumplimiento del 70 por ciento o más.
Aquí tiene un ejemplo real de cómo una marca descubrió una oportunidad de ventas sustancial al analizar detenidamente sus exhibiciones promocionales.
Esta empresa de bienes de consumo utilizó un panel de BI personalizado para identificar una asombrosa brecha del 87 por ciento en el cumplimiento de la exhibición frente a la ejecución objetivo para una marca principal, la Marca F. Cerrar esta brecha por sí solo generaría $106,400 adicionales en ventas. En última instancia, este cliente podría obtener $3.6M en ingresos al cerrar todas estas brechas de ejecución.
Utilizando los mismos datos de ejecución en tienda, el fabricante identificó que sus promociones dependían en gran medida de las cabeceras de góndola frontales y las exhibiciones de suelo; las cabeceras de góndola frontales representaban más de la mitad de su cuota total de exhibición.
Al combinar estos datos con los del POS, cuantificaron la efectividad de las exhibiciones y descubrieron nuevas oportunidades de optimización y racionalización de promociones.
En el panel de control inferior, es sencillo visualizar no solo cuántas tiendas exhiben los productos de la empresa, sino también qué tipo de exhibición genera el mayor incremento en el rendimiento del lineal. En este caso, las exhibiciones en pasillo impulsan el mayor aumento (4.5%), mientras que las cabeceras de góndola frontales registran el menor (2.5%).
Contar con “ojos en la tienda” para monitorear las ubicaciones implica ir más allá de asegurar el cumplimiento en el punto de venta. Es crucial que las marcas comprendan sus propias exhibiciones y estrategias de optimización del lineal, pero también deben aspirar a tener visibilidad sobre la actividad promocional y los flujos de trabajo de sus competidores.
El panel de control inferior proporciona a un fabricante multinacional de bebidas alcohólicas inteligencia sobre los SKU principales de sus competidores y datos del lineal, como su presencia en estantería a través de diferentes tipos de exhibición, formatos de tienda, regiones y canales comerciales. Visualiza la presencia en el lineal en comparación con la competencia mediante un sencillo código de colores tipo semáforo, basado en retroalimentación en tiempo real, para impulsar las ventas, mejorar las tasas de conversión y optimizar el resultado final.
Con acceso continuo a estos datos, la cervecera puede:
Las métricas de cumplimiento y los insights del lineal digital sobre sus listados de productos, como la disponibilidad en lineal (OSA), la cuota de lineal y el posicionamiento en lineal, son esenciales para garantizar que las marcas obtengan el retorno de su inversión e identificar qué acciones correctivas deben priorizar los equipos de ventas en campo durante las visitas a tienda.
Con acceso a soluciones analíticas, como informes granulares que comparan grupos de promociones exhibidas frente a las de la competencia, los gerentes de marca y categoría de las empresas de CPG pueden establecer objetivos accionables claros para los puntos de venta minoristas que exhiben promociones, ya sea para un producto existente o uno nuevo.
Trax Insights Studio proporciona insights bajo demanda y datos accesibles que permiten a las marcas de CPG tomar decisiones de exhibición respaldadas por datos con confianza. Transforma un proceso analítico complejo en una experiencia sencilla e intuitiva para usuarios ocasionales, y ofrece insights analíticos inigualables para los usuarios principales en el proceso general de toma de decisiones.
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