Como resultado de la crisis de COVID-19, muchas empresas de bienes de consumo (CPG) se han visto obligadas a cambiar rápidamente de una mentalidad de crecimiento a otra que se prepara para una recesión a largo plazo. Las empresas de bienes de consumo y los minoristas se enfrentan a una serie de retos: importantes perturbaciones en el entorno económico mundial, cambios en el comportamiento de los clientes, pérdida de ingresos de los canales locales, escasez de mano de obra y perturbaciones en la cadena de suministro. Por ello, los CPG están poniendo en marcha soluciones que les ayuden a adaptarse a esta "nueva normalidad" durante al menos un año más, hasta mediados de 2021.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan hoy los GPC como consecuencia de la crisis de la COVID-19?
Según una reciente encuesta de Trax a 22 clientes de CPG en 14 países, los CPG se enfrentan sobre todo a:
Imprevisibilidad continua
La escasez de existencias y las interrupciones en la cadena de suministro son las principales preocupaciones. En Estados Unidos, el 40% de los minoristas prevé escasez de existencias, mientras que el 44% espera retrasos en la producción y en la cadena de suministro durante el resto del año. Sólo el 6% de los minoristas afirman que no esperan interrupciones importantes en la cadena de suministro.
Aumento del volumen del comercio electrónico
Los cierres a gran escala debidos a las normas de distanciamiento social han obligado a minoristas y empresas de bienes de consumo a pivotar. Muchos han afrontado el reto reforzando sus canales digitales y ofreciendo servicios como la recogida en la acera, la entrega a domicilio y las opciones de "clicar y recoger".
Ahora que los compradores no pueden salir de casa, se dirigen a Internet para hacer la compra. Como resultado, los mercados de comercio electrónico que antes habían tenido problemas con los alimentos frescos y los productos envasados ahora están cobrando impulso. Las ventas de comestibles en línea de Amazon se triplicaron en el segundo trimestre de 2020 como resultado del comportamiento de los consumidores provocado por la pandemia de coronavirus.
Los líderes del sector de bienes de consumo afirman que estos cambios en las estrategias de canal serán probablemente permanentes. Según la encuesta de Trax. Los líderes de CPG estiman que hasta el 30% de los canales locales y hasta el 75% de los canales no minoristas permanecerán cerrados una vez finalizada la pandemia.
Cambios en el comportamiento de los consumidores
La fidelidad de los clientes a las marcas está cayendo en picado como consecuencia de la sensación de escasez que provocan los estantes vacíos generalizados, lo que provoca cambios significativos en el comportamiento de los consumidores. En marzo, Trax encuestó a cientos de compradores y descubrió que cuatro de cada diez consumidores preferirían visitar varios establecimientos en el mismo viaje para conseguir los productos que desean si esos productos no estaban disponibles cuando visitaron el primer establecimiento. ¿El motivo? El riesgo percibido de que los productos no estén disponibles en el siguiente viaje si tienen que esperar y volver.
Este nivel de imprevisibilidad significa que es difícil para las empresas de bienes de consumo planificar a largo plazo. En su lugar, los minoristas y las empresas de bienes de consumo se centran en nuevas prioridades, como mantener las estanterías repletas, vigilar los cambios en el comportamiento de compra y ajustar sus operaciones en consecuencia.
¿Cuál es la mejor forma de gestionar los bienes de consumo en este entorno volátil?
Volver a colocar los productos en las estanterías y mantener una disponibilidad constante es fundamental tanto para las marcas como para los consumidores. He aquí tres formas en que los CPG están gestionando la nueva realidad COVID:
- Centrarse en reponer los productos básicos en el lineal
En un entorno en el que las roturas de stock son cada vez más frecuentes, los supermercados dan prioridad a la disponibilidad de los productos básicos en los lineales a corto plazo.
Empresas como Coca-Cola se centran en comprender y mantener la disponibilidad de una gama básica de productos. Recuperar el espacio que antes tenían en las estanterías primarias, los expositores y las ubicaciones secundarias, y restablecer las normas de comercialización y los acuerdos comerciales con los minoristas son también prioridades renovadas.
James Quincey, Consejero Delegado de The Coca-Cola Company, dijo en una llamada con inversores en abril que Coca-Cola espera que esto se traduzca en un aumento de la cuota de exhibición de existencias en el parqué, ayudado por una priorización "despiadada" de los productos básicos.
"También estamos aprovechando esta oportunidad para remodelar nuestro proceso de innovación con el fin de eliminar una larga cola de pequeños proyectos y asignar recursos a menos soluciones, más grandes, más escalables y más relevantes para este entorno", añadió Quincey.
- Adoptar estrategias de venta y comercialización más inteligentes
Dado que se espera que las medidas de distorsión social se mantengan a largo plazo, las empresas de bienes de consumo están buscando nuevas formas adaptables de capacitar a sus equipos de campo.
Algunas empresas aprovechan las soluciones de visión por ordenador para dotar a los comerciales que trabajan en centros de llamadas remotos de realidad en tiempo real sobre las estanterías. Al ver a distancia las estanterías de las tiendas para conocer la disponibilidad de los productos, los comerciales pueden mantener conversaciones relevantes con los clientes sobre ventas cruzadas y ventas adicionales.
Los CPG también están aprovechando esta oportunidad para evaluar su retorno de la inversión en mano de obra minorista y cobertura sindicada proporcionada por las agencias de merchandising tradicionales. Crece el interés por servicios de merchandising inteligentes y tecnológicos que les ayuden a realizar el trabajo adecuado, en la tienda adecuada y en el momento oportuno, de forma más sostenible y fácilmente escalable.
- Fijar, ejecutar y gestionar los precios de forma proactiva
A medida que se consolida la recesión económica, se espera que los consumidores se orienten hacia los canales de descuento y de valor, buscando cada vez más ofertas y distinguiendo los productos por el precio en lugar de por la marca. Dado que la dinámica de precios desempeña un papel crucial en un periodo de recesión y recuperación, los clientes de Trax están estudiando cómo la tecnología puede ayudarles a seguir y analizar los precios en tiempo real para permitir una gestión de precios más proactiva en los próximos meses.
Cómo puede ayudar Trax
Se desconoce el calendario de recuperación de la crisis de COVID-19, pero incluso si su mercado tiene la esperada recuperación en forma de "V", el comportamiento de los consumidores puede ser impredecible.
Trax puede equipar a los minoristas y a los CPG para que estén a la altura del desafío:
- Proporcionar mano de obra a la carta para la asistencia directa a las tiendas en materia de reaprovisionamiento, inventario, etc.
- Ayudarle a comprender sus indicadores clave de rendimiento antes y después de la implantación de COVID-19 y proporcionarle una hoja de ruta para recuperar la estantería.
- Planificar el lanzamiento de nuevos productos y remodelar los planogramas, aplicar estrategias para añadir nuevas referencias a los lineales y lanzar promociones que ayuden a su marca a destacar.
Descargue el informe de Trax, El nuevo imperativo en el lineal para las empresas de bienes de consumopara ver cómo puede empezar a trabajar con Trax.
