O panorama do retalho está a evoluir. Com a enorme mudança de compradores para o comércio eletrónico nos últimos anos, as empresas de bens de consumo estão a reconhecer a importância de criar estratégias escaláveis tanto na loja como online. Para ser eficaz e estar preparada para o futuro, a Mars Petcare, uma empresa global com mais de 50 marcas no segmento de cuidados para animais de estimação, recorreu aos conhecimentos de prateleira e às soluções dynamic merchandising da Trax para estimular o crescimento.

Acompanhar a evolução do panorama retalhista

A Mars é uma empresa global que opera em mais de 80 países com mais de cem mil associados. O Petcare, que é o maior segmento da Mars, tem como objetivo tornar o mundo um lugar melhor para os animais de estimação através de uma série de marcas como Cesar, Pedigree, Royal Chain e Sheba, entre outras. No entanto, o crescimento da marca foi afetado devido a desafios como a proliferação de produtos e a estagnação do tamanho do público. Para ultrapassar estes obstáculos, a Mars recorreu à Trax.

Proliferação de SKU
Nos últimos dois anos, tem-se registado uma expansão significativa de artigos na categoria de cuidados para animais de companhia, com a entrada de novas marcas e a mudança de canais. Com esta proliferação maciça de SKU, os compradores ficam muitas vezes sobrecarregados e navegam no corredor com base apenas na cor e simplesmente desmarcam o resto do corredor. Como resultado, os compradores nem sempre se apercebem da miríade de opções disponíveis, impedindo os fabricantes de dar a conhecer os seus produtos na prateleira e, por sua vez, perdendo a oportunidade de efetuar uma venda.

A necessidade de atualizar para artigos premium

O consumo da categoria nalgumas áreas (como a categoria de cães secos) é superior a 90%, a população de animais de companhia está estável e estagnada e os tamanhos dos cães estão a diminuir, uma vez que as pessoas preferem animais de estimação mais pequenos. Isto significa que não há oportunidade de atrair novos compradores e que é necessário converter os compradores actuais para que comprem mais ofertas de qualidade superior. E o lugar para fazer isso é na prateleira, já que 96% das compras são feitas no corredor, tornando a execução na prateleira extremamente vital e crítica para o sucesso.

Desafios do processo circular em várias fases
A Mars criou um processo circular de várias fases para colocar o comprador e as suas necessidades no centro das atenções. O processo procurou compreender o comportamento de compra e a forma como a empresa pode impulsionar a conversão nas prateleiras através de tácticas de execução optimizadas. A empresa utilizou então a informação para conduzir essa execução nas prateleiras através dos seus associados em colaboração com os retalhistas.

Uma vez que se trata de um processo cíclico, a Mars tinha como objetivo obter a melhor informação na prateleira para impulsionar a melhoria. Para o conseguir, a empresa desenvolveu um programa de Loja Perfeita. No entanto, embora o programa Loja Perfeita permitisse à Mars continuar a colaborar com o terreno e a trabalhar com os retalhistas para impulsionar a execução através da análise do planograma, este último não conseguia fornecer uma imagem completa e a Mars não conseguia ver verdadeiramente o que os compradores estavam a ver nas lojas.

Como é que o Trax ajudou a Mars a "aperfeiçoar" o programa

Medir a conformidade
A Mars tem um conjunto de KPIs principais bem estabelecidos. A Trax utilizou os KPIs para desenvolver algoritmos personalizados para calcular a conformidade dos KPIs. Os dados das imagens das prateleiras foram analisados utilizando a tecnologia Trax para determinar o que estava em conformidade e o que não estava. A Mars foi capaz de compreender as lacunas na conformidade e obter uma representação visual através dos painéis de controlo Trax que facilitaram à empresa a visualização e a ação dos resultados. Além disso, o Trax também forneceu à marca acesso aos dados de vendas da Nielsen, para que a Mars pudesse analisar os resultados do Trax dentro do contexto de vendas para entender o verdadeiro impacto de cada medida de conformidade.

Graças aos conhecimentos da Trax, a Mars conseguiu um aumento de 11% nas vendas da categoria de animais de estimação e um aumento de 118% no índice de velocidade de cães secos. A Mars também testemunhou um aumento de três vezes nas capitanias do primeiro ano para o terceiro ano, o que ajudou a aumentar as vendas da categoria entre os principais clientes durante esse período de US$ 6,8 para US$ 7,1.

As filiais da Mars também registaram um aumento significativo; as quotas dos retalhistas na Mars aumentaram ao longo do período de três anos, passando de 20,3% no primeiro ano para 27,4% no terceiro ano.

Ferramenta de vendas para reforçar a relação com os retalhistas
Os dados também ajudaram a Mars como uma ferramenta de vendas para os retalhistas. Ao compreender o que estava a acontecer nas prateleiras, a Mars pôde partilhar com os retalhistas as informações que poderiam ajudá-los a fazer crescer a categoria.

A colaboração com a Trax proporcionou à Mars "olhos na loja" e dados constantes e em tempo real. A empresa pôde ver o que os compradores estavam a ver e obteve uma melhor visibilidade em milhares de lojas de retalho sobre a forma como a marca estava a ser executada e como poderia melhorar ainda mais.