נראות רציפה של מה שקורה על המדף היא כבר לא רק צורך של צוותי מכירות בשטח. כשעושים את זה נכון, זה מועיל לכולם - ממנהלי קטגוריות ועד למשווקים של קונים ומנהלי מותגים.
מתחרים שמאבדים מקום מדף זה לזה נחשבו למשחק סכום אפס יותר מדי זמן. אבל הנוף הקמעונאי של הלבנים והמריטה כיום מאופיין בפחות חנויות, יותר פריטים על המדף ופחות נסיעות של קונים. הרעש על שטחי מדף הוביל לעוד השקות חדשות, מבצעים ופעילות קמעונאית אחרת שמותגים בקושי יכולים להרשות לעצמם להסיר את עיניהם.
להיות מודע יותר למדף עם נתונים משולבים בחנות ונתוני קופה
מחקר של POI לאחרונה מצא כי רק לאחד מכל 5 עובדים במשרד יש "יכולות אנליטיות הנדרשות לקבלת החלטות מתאימות". תובנות מדויקות ובזמן הן צו היום, וההתקדמות בטכנולוגיה בחנות מאפשרת זאת כאשר התעשייה מתרחקת מביקורות ידניות, נדירות, נתונים מפוצלים ותהליכי דיווח איטיים.
שירותי מדידת שוק חדשים וחדשניים משלבים כעת זיהוי תמונה וניתוח עם נתוני נקודות מכירה קמעונאיות כדי לא רק לשפר באופן דרסטי את תוצאות הביצוע אלא גם לספק ראייה הוליסטית של האופן שבו תנאים בחנות משפיעים על ביצועי המותג - דבר שגם משתמשים בשטח וגם צוותי משרד יכולים להפיק תועלת ממנו.
הנה 3 סיבות מדוע נראות מתמשכת ורציפה של המדף הופכת לפרדיגמת הקמעונאות החדשה.
- התעדכנות בפעילויות של המתחרים
הצורך להתאים את חוויית החנות גורם לאיפוסי מדף תכופים יותר. במקביל, התחרות הגוברת מביאה ליותר גזירות פריטים חדשים. המשמעות היא שמותגים יכולים לעבור בקלות מבעלות על הקטגוריה בינואר לאבד נתח משמעותי מהמדף שלהם עד סוף השנה. שחיקה איטית זו של החלל לאורך זמן קשה מאוד לעקוב אחרי ביקורת ידנית חד פעמית.
ללא נראות רציפה, קשה גם להבין את ההשפעה של איפוס. על פי מחקר של נילסן, כמעט 85% מהאיפוסים אינם מחזירים צמיחה בקטגוריה, ובסופו של דבר יש השפעה אפסית על המכירות. עין מתמדת של תנאי המדף יכולה לעזור למותגים למדוד את ההשפעה של איפוסים על המכירות ולשכפל אסטרטגיית מרצ'נדייז מנצחת בחנויות.
- קבלת נתח הוגן בשטח עבור מוצרים חדשים
בזמן השקת מוצרים חדשים, מנהלי קטגוריות מנהלים משא ומתן עם קמעונאים על שטחי מדף. מידע על אילו מותגים מתחרים מרווחים יותר ופחות פרודוקטיביים מאפשר לשכנע קמעונאים בקלות לפנות מקום למוצר של מותג מסוים לפני המתחרים.
מדידה מתמשכת של תנאי החנות מספקת ראייה השוואתית של פניות המותג מול פני המתחרים. נתח זה של נתוני המדף כאשר הוא משולב עם נתוני מכירות מספק תובנות לגבי הפרודוקטיביות ושיעורי המכירות ברמת מק"ט, ומאפשר למנהלי קטגוריות להמציא בסיס נתונים, רווחי הדדי, להקצאת שטחי מוצרים חדשים עם קמעונאים.
- שיפור מיקום המוצר ויעילות התצוגה
לפי נתוני המדידה הקמעונאית של Nielsen, חברות CPG מוציאות יותר מ-37 מיליארד דולר על פעילות תצוגה מדי שנה, אך לרוב אינן יכולות לראות אילו תוכניות קידום מכירות מבוצעות וכיצד מתחרים מגיבים.
מדידה רציפה לא רק מודיעה למותגים על כמה חנויות נשאו תצוגות, אלא גם מציגה תמונות מדף בפועל להוכחה חזותית להפעלה.
משפיע מרכזי נוסף על החלטות רכישה הוא מיקום המוצר. היכולת לראות כמה פנים בגובה העיניים עשויה להיות ההבדל בביצוע או שבירת מכירה.
דופק מדף מאת טראקס ונילסן
יצרני CPG פשוט לא יכולים להרשות לעצמם להיות עיוורים לשינויים בתנאי החנות יותר. מחקרים מראים שמדידה מתמשכת עוזרת למותגים להשיג עלייה של 3-5% במכירות.
צפו בסרטון הזה של Shelf Pulse מאת Trax ונילסן בשיתוף עם Acosta כדי לראות כיצד כל הצוות שלכם יכול להפיק תועלת מנראות רבה יותר ותכופה יותר למה שקורה על המדף.
