ב-Tech for Retail, אחת מתערוכות הקמעונאות הגדולות באירופה, טראקס נכחה במקום וזכתה לעלות על הבמה עם הלקוחה שלנו, פרנו ריקארד, כדי להתעמק במגמה שמעצבת מחדש את תעשיית מוצרי הצריכה הצרכנית - ולמען האמת, את רוב התעשיות, במהירות חסרת תקדים: מותגים שנוסדו על ידי יוצרים ומותגים שנוסדו על ידי ידוענים, וההשפעה האמיתית שיש להם על חנויות קמעונאיות.
בואו ניקח רגע קצר כדי להציג מהם מותגי יוצרים: מותג יוצרים או מותג סלבריטאים הוא מותג צרכני שנבנה סביב דמות ציבורית (חשבו על שחקן, משפיען, אמן, ספורטאי וכו'), שמביא קהל קיים, רלוונטיות תרבותית וביקוש מובנה. שלא כמו מותגים מסורתיים, מותגים המובלים על ידי יוצרים נכנסים לקמעונאות עם יתרון, ומשתמשים באמון הקהל כאסטרטגיית הצמיחה העיקרית שלהם. האם כל אחד מהשמות האלה מצלצל בפעמון? ג'ורג' קלוני, קנדל ג'נר, מיסטר ביסט, דוויין ג'ונסון, לואיס המילטון... מה משותף להם? לכולם מותגי מוצרי צריכה יומיים הנמכרים בקמעונאים גדולים ברחבי העולם.
מותגים אלה לא רק משיקים במהירות ועם קהל שמוכן לקנות. הם משנים את האופן שבו נאמנות נבנית, את האופן שבו קטגוריות גדלות ואת האופן שבו התחרות מופיעה על המדף.
מאישור לבעלות
מה שמבדיל בין מותגי יוצרים של היום לבין המלצות מסורתיות של ידוענים הוא המחויבות. המייסדים הללו אינם רק פנים, הם מפעילים, משקיעים ומספרי סיפורים, שמביאים את ערך המותג האישי שלהם ישירות לתוך המוצר.
בקטגוריית המשקאות החריפים לבדה, השינוי היה דרמטי. בשנת 2018 היו כ-40 מותגי משקאות חריפים בהובלת ידוענים, כיום ישנם כמעט 400 מותגים בהובלת ידוענים/יוצרים.
כפי שהסביר אנרי מרסייה, מנהל מוצר Perfect Store בפרנו ריקארד:
"זה לא רק מודעות למותג. עם התקציב הנכון, כל אחד יכול לעשות את זה. מה ששונה כאן הוא הקשר הרגשי."
הקשר הזה חשוב. מותגי משקאות חריפים שנוסדו על ידי ידוענים מראים כמעט 80% רכישות חוזרות מצד לקוחותיהם, רמת נאמנות שמשפיעה ישירות על המכירות.
צמיחת קטגוריות מתחילה בשיבוש מדף
טקילה מספקת איתות ברור. מספר מייסדים ידוענים השיקו מותגים מבוססי אגבה, והמומנטום לא רק העלה את שוק המותגים הבודדים, אלא גם עזר לתעשיית הטקילה לצמוח בשיא של 14% משנה לשנה, צמיחה מדהימה של יותר מ-10% בהשוואה לקטגוריות משקאות חריפים אחרות.
עבור מותגים כמו פרנו ריקארד, זה הופך את הנראות לחיונית.
"מבחינתנו, אנחנו צריכים לראות כיצד המגמות האלה משפיעות על החנות", ציין הנרי.
מכיוון שצמיחה מסוג זה אינה מחכה לדוחות רבעוניים, היא מתבטאת תחילה ברווחי הפצה, נוכחות על המדף ופערים בביצוע."
נאמנות שבאמת באה לידי ביטוי בחנות
גם צרכנים של מותגים יוצרים מתנהגים אחרת.
בעוד שרק 25% ממשקי הבית מדווחים כיום על רכישת מותגים בבעלות יוצרים, למעלה מ-70% מהקונים אומרים שהם סומכים יותר על מותג כאשר הם מרגישים מחוברים למייסד שמאחוריו.
דיוויד גוטליב, מנהל ההכנסות הראשי של טראקס, המחיש זאת באמצעות הדוגמה של MrBeast, יוטיובר ידוע בעולם, והמותג שלו, Feastables. למרות טווח הגעה מקוון עצום והפצה קמעונאית מהירה, המותג נתקל במציאות מוכרת שעמה מתמודדים יצרני מוצרי צריכה רבים מדי יום: מדפים משובשים, מוצרים חסרים ומיקום לקוי.
התגובה של מר ביסט הייתה לא שגרתית, הוא ביקש מהמעריצים לעזור לתקן את זה, כי הייתה לו את הפלטפורמה לעשות את זה... והם עשו זאת.
"הצרכנים האלה מרגישים מאוד מחוברים למייסדים האלה", אמר דיוויד.
"הם מוכנים לעשות יותר מבחינת ביטוי נאמנותם."
בעוד שרוב המותגים לא יעוררו השראה במעריצים להגיע למדפי הסחורה, המסקנה ברורה: המעורבות השתנתה וכך גם מהירות השינוי.
מה ה"אז מה" ומדוע מותגים צריכים לשים לב למותגים המובלים על ידי יוצרים?
בסביבה כזו, צפייה ברשימה קצרה של מתחרים ידועים או מעקב אחר שינויים מצטברים בנתח השוק אינם מספיקים. צפייה במה שמותג בהובלת יוצרים עושה דרך המדיה החברתית לא תעזור לכם להישאר צעד אחד קדימה בשוק.
כפי שדיוויד ניסח זאת, "זה לא ממש משרת אותנו טוב כשיש הפרעה שמגיעה ממקומות שאנחנו לא מצפים לה."
עם הניואנסים של התעשייה וההצלחה המהירה - וההמשך של מותגים בהובלת יוצרים, יצרני מוצרי צריכה מקצועית זקוקים לדרך שיטתית כדי להישאר צעד אחד קדימה:
"כבר לא ניתן לאמת תוכנית למעקב, ניטור וניתוח של 'המגמה' החדשה הזו... חיוני להישאר תחרותיים", מסביר דיוויד.
ב-Trax, אנו עוזרים למותגים להבין מה קורה בתוך החנות, על המדף, אצל כל קמעונאי ברחבי העולם.
באמצעות זיהוי תמונה, צוותי מכירות יכולים ללכוד מצבי מדף בזמן אמת במהלך ביקורים, לפעול מהר יותר וליצור ערך רב יותר בחנות. נתונים אלה מזינים לאחר מכן אנליטיקה והמלצות מבוססות בינה מלאכותית התומכות בהחלטות חכמות יותר בכל הנוגע לניהול צמיחת הכנסות, שיווק מסחרי, ניהול קטגוריות ואסטרטגיית תיק עבודות.
יכולות חדשות יותר, כמו ביקורות מבוססות מציאות רבודה (ps Trax מציעה את פתרון On-Device IR שלנו המבוסס על מציאות רבודה), מאפשרות ללכוד נתוני מדפים עשירים במהירות, אפילו בחנויות שבהן הזמן ואפשרויות הביצוע מוגבלות.
כפי שהסביר הנרי: "זה מאפשר לנציגי המכירות שלנו לפעול מהר יותר וטוב יותר - לייצר ערך רב יותר מכל ביקור."
מותגים יוצרים מאיצים את שינוי הקטגוריות. המדף הוא המקום שבו השינוי הזה נראה לעין ראשון. טכנולוגיה אינה עניין של תגובה מהירה יותר; מדובר בראייה מוקדמת יותר, הבנה טובה יותר ופעולה בביטחון בשוק שנע מהר יותר מאי פעם.
תן לנו קצת מידע כדי שהאדם הנכון יוכל לחזור אליך.
