Comment tirer parti du marketing numérique en magasin pour stimuler les ventes ?

Le marketing numérique en magasin est aujourd'hui très différent de celui d'il y a cinq ans. Lorsqu'ils cherchent à stimuler leurs ventes, les marques et les détaillants devraient envisager de tirer parti de la technologie moderne pour faire connaître leurs produits et convertir les internautes en clients fidèles.

Des études montrent que les clients qui ont une expérience favorable en magasin sont plus susceptibles de revenir que ceux qui ont une très mauvaise expérience. Avec autant d'acheteurs connectés au travail et à la maison, les attentes sont grandes pour que les entreprises adoptent les dernières technologies numériques afin de se connecter avec les consommateurs pendant qu'ils font leurs achats et d'améliorer l'expérience en magasin.

1. Utiliser le numérique pour inciter les acheteurs à se rendre en magasin

Le numérique est un excellent canal pour stimuler le commerce hors ligne. Une étude de Google a révélé que 3 acheteurs sur 4 qui trouvent des informations locales dans les résultats de recherche sont plus susceptibles de se rendre en magasin, prêts à acheter.

Pourquoi faire précéder un achat d'une session de surf en ligne ? Les enquêtes révèlent que ces acheteurs engagés dans le numérique cherchent systématiquement à connaître le prix d'un article particulier, à savoir si les articles sont en stock localement, à connaître les heures d'ouverture d'un magasin, à obtenir des cartes indiquant l'emplacement le plus proche d'un produit ou d'un détaillant, et à savoir quels autres articles sont disponibles dans un magasin proposant les articles initialement recherchés.

Si l'on considère que près des trois quarts des jeunes acheteurs effectuent des recherches sur un ordinateur ou un appareil mobile avant de faire un achat en magasin, il est impératif que les spécialistes du marketing tirent parti de ces canaux pour faire venir les gens en magasin. Les acheteurs peuvent agir immédiatement lorsqu'ils voient le bon stock, au bon endroit, à proximité de leur emplacement actuel.

La publicité sur Google Local est un moyen d'atteindre les prospects locaux, mais ce n'est pas le seul. Les plateformes d'achat mobile telles que Shopkick sont de précieux référents pour les entreprises hyperlocales. Les détaillants et les marques partenaires de Shopkick ont accès aux utilisateurs fidèles de l'application qui peuvent être dans la phase de préparation de leur voyage ou qui viennent juste d'entrer dans un magasin à la recherche d'une expérience d'achat enrichissante.

2. Utiliser le marketing numérique en magasin pour convertir et fidéliser les clients

Une fois qu'un public captif entre dans un établissement de vente au détail, les outils de marketing numérique peuvent être utilisés pour faire progresser les acheteurs dans l'entonnoir des ventes, récompenser les actions souhaitées et inspirer une loyauté à long terme. Il existe une infinité de façons d'obtenir ces résultats, mais certaines des méthodes les plus efficaces sont les suivantes :

Écrans numériques pour points de vente (POP)

Les écrans numériques existent depuis un certain temps, mais leur efficacité sur le lieu d'achat est incontestée. Les premières recherches ont montré que 68 % des clients ont déclaré que l'affichage numérique les inciterait davantage à acheter le produit annoncé. En fait, 44 % d'entre eux ont déclaré que l'affichage dynamique les inciterait à acheter le produit annoncé plutôt qu'un produit qu'ils avaient déjà l'intention d'acheter. Les neurosciences ont confirmé que l'imagerie mobile de l'affichage numérique est 2,5 fois plus efficace que les images statiques pour créer une réponse émotionnelle et une mémorisation. Dans le monde réel, Nielsen a suivi 120 épiciers qui ont mis en place un système de signalisation numérique dans leurs magasins et a constaté que 80 % d'entre eux ont vu leurs ventes augmenter de 33 %.

Il y a d'innombrables raisons de tirer parti de l'affichage numérique sur les lieux de vente :

• L'affichage dynamique est un excellent outil pour les détaillants qui ont des contraintes d'espace. Grâce à l'affichage numérique, il est possible de fournir davantage d'informations d'une manière stimulante, high-tech et visuelle, afin de donner vie à l'histoire d'une marque. Les écrans interactifs peuvent aider les clients à trouver les réponses aux questions les plus courantes, ce qui libère le personnel d'étage qui peut alors offrir un service plus personnalisé. L'utilisation d'écrans interactifs crée une interaction durable avec une marque et améliore le sentiment général.
• Les écrans numériques de PLV peuvent s'adapter. Les publicités peuvent changer en temps réel et être adaptées en fonction de la personne qui les regarde. Les principales plateformes logicielles de signalisation numérique peuvent intégrer des flux de données provenant des points de vente, des stocks, de la météo, des résultats sportifs et d'autres conditions. En cas de rupture de stock, les panneaux peuvent intelligemment changer de vitesse pour annoncer un produit plus disponible. Si un athlète est à la mode, le panneau peut afficher le maillot de ce joueur. S'il pleut, les produits peuvent être orientés vers des activités d'intérieur ou des produits imperméables.
• Les écrans numériques peuvent renforcer l'efficacité des programmes d'adhésion. Les programmes de fidélisation restent une mesure populaire de la satisfaction des consommateurs. La PLV numérique permet aux marques de souligner les avantages de l'adhésion à un programme de fidélisation, d'annoncer les promotions réservées aux membres et d'adapter les publicités personnalisées déclenchées par le balayage d'une carte de fidélisation.
• Les écrans numériques sont à double sens. Les spécialistes du marketing ne se contentent pas de projeter leurs messages vers l'extérieur avec les écrans numériques ; ils peuvent également absorber des données vers l'intérieur. Combien de personnes regardent l'écran ? Que regardent-elles ? Quelles sont leurs caractéristiques démographiques ? Quelles actions entreprennent-ils après avoir regardé l'affichage ? En connaissant ces réponses, on peut améliorer l'efficacité du marketing.

Voici quelques exemples d'utilisation de la PLV numérique en magasin :

• Le "Digital Denim Doctor" de Nordstrom utilise une programmation et des filtres intelligents pour proposer des suggestions personnalisées de jeans en fonction de la morphologie, du mode de vie et des préférences en matière de tissu.
• L'écran numérique ModiFace de Sephora utilise la réalité augmentée pour permettre aux clients d'essayer les produits du magasin sans utiliser de lingettes démaquillantes, ce qui a permis d'augmenter les ventes de près d'un tiers.
• Les miroirs "intelligents" de Rebecca Minkoff permettent aux clients d'appeler instantanément des vêtements ou des tailles supplémentaires dans la cabine d'essayage, de régler l'éclairage, de commander une boisson ou de recevoir des suggestions personnalisées pour des produits complémentaires, ce qui a permis d'augmenter les ventes de plus de 200 %.
• Un supermarché IGA au Canada a lancé une campagne "Live Harvesting" (récolte en direct) permettant aux clients de choisir des produits cultivés sur les toits qui seront cueillis à la main et livrés dans le magasin en moins de 10 minutes. Les ventes du jardin sur le toit ont été multipliées par 10.

Technologie de reconnaissance faciale 

La reconnaissance faciale a été l'un des sujets brûlants de l'expo annuelle de la National Retail Federation en 2018, les détaillants commençant tout juste à tirer parti de la technologie numérique. Voici quelques-unes des façons dont les détaillants utilisent la reconnaissance faciale :

• Lier les programmes de récompenses et les informations de paiement : CaliBurger associe la reconnaissance faciale à son programme de fidélisation, ce qui permet aux membres d'accéder instantanément aux données de leur compte de fidélisation, telles que leurs repas préférés et leurs achats antérieurs. Pour aller plus loin, les clients peuvent également payer leur repas à l'aide de cette même technologie. Résultat: le temps de vente est passé de trois minutes à une minute et 44 secondes, le programme de fidélisation a connu une augmentation de 20 % et 69 % des membres ont opté pour le paiement par reconnaissance faciale plutôt que pour le passage manuel d'une carte de crédit.
• Pour des analyses approfondies : Que font les clients dans les magasins, comment se sentent-ils et qu'est-ce qui motive leur comportement d'achat ? La reconnaissance faciale est-elle la clé ? Samsung et AT&T ont indiqué qu'ils utilisaient la reconnaissance faciale pour suivre les données démographiques et les schémas de fréquentation des magasins. De même, Walmart a breveté une technologie permettant de capturer les expressions faciales des clients dans les files d'attente aux caisses afin de mesurer les niveaux de satisfaction et d'insatisfaction et d'améliorer ainsi l'affichage dans les magasins, les promotions et le service à la clientèle.
• Améliorer le service à la clientèle : Dans une maquette de magasin de bonbons, le logiciel Intel a montré comment sa technologie pouvait reconnaître efficacement les acheteurs individuels, envoyant les associés du magasin interagir avec la personne en utilisant son prénom, l'historique de ses achats passés et des recommandations personnalisées qui correspondent à leurs "points forts définis par les données". D'autres marques, comme SAP Innovation Lab, expérimentent des lunettes qui fournissent aux employés des données sur les clients en temps réel pendant qu'ils arpentent la surface de vente.

La reconnaissance faciale dans le commerce de détail n'en est qu'à ses débuts, mais on peut imaginer les implications d'une adoption généralisée. Tout d'abord, elle peut rendre l'expérience d'achat beaucoup plus efficace grâce à des caisses en libre-service instantanées et éliminer les goulets d'étranglement lorsque les clients commandent en ligne et viennent chercher leurs achats dans un magasin. Il peut être utilisé pour décourager les voleurs à l'étalage et prévenir les vols. Ce qui a pu être perçu comme une technologie invasive est très prometteur, à condition que les détaillants soient transparents sur la manière dont ils entendent utiliser la reconnaissance faciale et qu'ils autorisent l'adhésion. Les acheteurs ont déjà prouvé qu' ils étaient prêts à renoncer à un peu d'anonymat en échange d'achats plus satisfaisants.

Programmes de récompenses mobiles

Les appareils mobiles sont une technologie facile à exploiter puisque 77 % des acheteurs les utilisent pour rechercher des produits et des informations complémentaires en magasin. Ils exploitent un large éventail de ressources : moteurs de recherche (64 %), sites web optimisés pour les mobiles (46 %), applications des détaillants (46 %), sites des concurrents (30 %) et applications de tiers (26 %) dans leur quête de réponses.

Près de la moitié des acheteurs recherchent des offres numériques lors de leurs achats en magasin. Il est donc logique de lier l'expérience en magasin à un programme de fidélisation mobile. Les programmes de fidélisation sont un excellent moyen de demander aux clients des données et l'autorisation de poursuivre la communication via les téléphones portables, les SMS, les notifications push, les courriels et les médias sociaux. Il ne devrait y avoir que peu de résistance à de telles demandes si le détaillant ou la marque fournit une valeur perçue - points de récompense, avis sur les événements à venir, avantages exclusifs "VIP" ou service à la clientèle personnalisé.

Les marques et les détaillants peuvent tirer parti d'un partenariat avec une plateforme de récompenses mobile bien établie comme Shopkick. En échange de points de récompense appelés "kicks", les fidèles utilisateurs de Shopkick s'engagent auprès des marques et des détaillants partenaires. Par exemple, un acheteur peut gagner des kicks en visitant un magasin particulier, en regardant une vidéo promotionnelle in-app, en localisant un article en magasin ou en achetant certains produits et en scannant leur ticket de caisse.

Les marques et les détaillants peuvent tirer parti d'un partenariat avec une plateforme de récompenses mobile bien établie comme Shopkick.

Kraft a mené une campagne avec Shopkick qui a généré un retour sur investissement de 7:1, convertissant 55% des acheteurs parmi ceux qui n'avaient pas prévu d'acheter les produits Kraft présentés avant de s'engager avec l'application Shopkick en magasin. Sur les 9 millions d'interactions avec les produits en magasin, près d'un tiers du trafic s'est transformé en ventes.

L'exploitation du marketing numérique en magasin est susceptible de stimuler les ventes, comme l'illustrent de nombreux exemples. Les leaders du secteur qui sont attentifs à ces nouveaux développements et qui réalisent des investissements réfléchis seront en fin de compte ceux qui réussiront.

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