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Es un hecho aceptado que aproximadamente 2/3 de los compradores deciden qué producto adquirir solo cuando están en la tienda, frente al lineal. Asegurar que el lineal de la categoría sea 'fácil de comprar' y tener sus productos y marcas en el lugar correcto es solo una parte de la ecuación. ¿Qué hay de obtener la cantidad adecuada de espacio para sus productos y marcas, y de asegurar la posición en el lineal que les ayude a destacar entre la competencia?
Para muchas empresas de bienes de consumo envasados (CPG), mantener o aumentar la cuota de mercado es una medida importante de éxito. Incrementar la distribución en diferentes canales ciertamente ayuda, pero también puede generar rendimientos decrecientes, ya que no todas las tiendas son iguales. Otra palanca disponible para impulsar las ventas y la cuota de mercado es aumentar el espacio asignado a un producto o marca en la tienda. El espacio minorista no es elástico y normalmente conlleva un coste en términos de tarifas de listado o inserción, por lo que saber cuánto espacio es óptimo para sus productos y marcas proporcionará una ventaja competitiva y ayudará a garantizar la optimización del gasto comercial. Un excelente punto de partida es analizar la cuota de lineal a nivel de tienda y de enseña minorista. La cuota de lineal es similar a la cuota de mercado, pero se basa en la asignación de espacio en lugar del rendimiento de las ventas minoristas.
¿Cómo se calcula la Cuota de Lineal (SOS)?
Generalmente, la cuota de lineal (SOS) se calcula de dos maneras:
Las técnicas de auditoría empleadas por los representantes de ventas o intermediarios externos son en gran medida manuales e intensivas en mano de obra. Por su naturaleza, las auditorías manuales pueden ser imprecisas, subjetivas e incompletas. Para cuando los datos son recopilados y analizados, es probable que ya estén obsoletos. Típicamente, equipos como los de gestión de categorías, gestión de ingresos o marketing comercial/de canal tienen una visibilidad limitada de estos datos.
Muchas empresas de CPG y distribuidores están recurriendo a la tecnología de visión por computadora para automatizar y digitalizar la ejecución en tienda. Al ofrecer la capacidad de reconocer cada SKU en el lineal e identificar su ubicación utilizando sofisticadas técnicas geométricas, estos sistemas avanzados proporcionan la forma más fiable de medir la cuota de lineal.
Cada SKU etiquetado: Ilustración de imagen de lineal analizada por visión por computadora
Los datos precisos y oportunos sobre la cuota de lineal son de inmenso valor para los fabricantes. Por ejemplo, en el pasillo de productos a temperatura ambiente, le permite identificar tiendas en las que sus marcas tienen una baja cuota de lineal en comparación con la competencia. En los pasillos refrigerados, donde puede tener neveras y vitrinas refrigeradas de marca, le permite determinar si los competidores o, de hecho, otras categorías de productos están invadiendo el espacio por el que pagó. Cuando se realizan promociones de precios sin expositores adicionales fuera del lineal, proporciona información sobre la capacidad del lineal para hacer frente a la demanda de ventas incrementales.
Pero, ¿qué tan valioso sería ir un paso más allá y combinar la cuota de lineal (SOS) con los datos de ventas? A continuación, se presentan tres formas en las que puede aprovechar un conjunto de datos integrado simple como este para construir su estrategia de categoría.
Una de las principales ventajas de combinar los datos de Cuota de Lineal (SOS) y EPoS (punto de venta electrónico) es que permite investigar si su marca, y las marcas de sus competidores, están obteniendo su cuota justa de espacio en el lineal en comparación con la contribución que realizan a las ventas de la categoría. Esto le permite identificar productos y marcas que están subespaciados o sobreespaciados y, por lo tanto, pueden ser impulsores o lastres del crecimiento de la categoría.
Los productos y marcas con un rendimiento superior en comparación con su contribución a las ventas (es decir, la cuota de lineal es inferior a la cuota de mercado) podrían generar mayores ventas si se les asigna más espacio en el lineal. Por el contrario, los artículos de bajo rendimiento podrían no justificar su asignación, lo que presenta valiosas oportunidades para aumentar su cuota de lineal a expensas de un competidor.
Al analizar las tendencias de cuota justa a lo largo del tiempo, las marcas pueden descubrir importantes tendencias de categoría y obtener información sobre la velocidad de ventas. Si está subespaciado, ¿podría ser un artículo de venta más lenta? ¿O es simplemente un artículo más voluminoso que ocupa naturalmente el lineal inferior? Si está sobreespaciado, ¿es el artículo una marca desafiante o un nuevo segmento (por ejemplo, cerveza artesanal)?
Comprender la cuota justa de lineal ayuda a los propietarios de marcas, distribuidores y minoristas tanto antes como después de las revisiones y reajustes de surtido, asegurando que los compradores siempre vean los productos adecuados en la cantidad correcta. Los fabricantes líderes utilizan Trax Data para optimizar el espacio en el lineal para productos y marcas basándose en la sensibilidad de sus ventas al espacio.
Los fabricantes que desean introducir un nuevo producto a menudo se enfrentan al desafío de 'uno entra, uno sale'. El riesgo de canibalizar su marca de productos está siempre presente a menos que disponga de los datos para presentar un argumento convincente para tomar espacio de un competidor y utilizarlo para su lanzamiento. Como mínimo, querría asegurarse de que la reducción del número de frontales de algunos de sus propios productos crearía espacio para el NPD sin una reducción significativa en las ventas de su propio portafolio.
Como ejemplo, Trax colaboró con un cliente de CPG que buscaba espacio adicional en el lineal durante las críticas primeras 12 semanas de su fase de lanzamiento. Un análisis de cuota justa de espacio frente a ventas permitió al cliente ver qué artículos de la competencia estaban sobreespaciados y, por lo tanto, tenían un bajo rendimiento, lo que les permitió iniciar un diálogo significativo con sus socios minoristas. Más importante aún, con datos de ventas y frontales para cada SKU expuesto, pudieron identificar los artículos menos productivos en el lineal y convencer al minorista para que hiciera espacio para un nuevo producto.
Además de poder rastrear la velocidad de lanzamiento a nivel de tienda, con datos en tiempo real de cuota de lineal y EPoS, las empresas de CPG pueden verificar que un nuevo lanzamiento de producto fue exitoso en términos de ejecución y contribución a las ventas incrementales.
Más pertinentemente, los datos revelan cómo un portafolio optimizado podría impulsar las ventas, o qué punto porcentual adicional de cuota de mercado podría generar ventas incrementales. Este tipo de detalle granular a nivel de tienda le permite entablar conversaciones significativas a nivel estratégico con sus socios minoristas.
¿Qué sigue?
Ya sea que sea un capitán de categoría o una marca desafiante, la combinación de datos del lineal con datos de ventas e inventario proporciona respuestas accionables a preguntas apremiantes: ¿Por qué se producen huecos en el lineal? ¿Cuál es el costo-beneficio de optimizar el espacio?
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