Las viejas prácticas de merchandising no funcionan en la nueva normalidad: por qué

El comercio minorista ha cambiado enormemente en los últimos años y, sin embargo, muchas empresas siguen recurriendo a agencias de merchandising que siguen los métodos del siglo pasado y proporcionan únicamente representantes de merchandising "fijos". Dos efectos duraderos de la pandemia en el comercio minorista de comestibles subrayan la necesidad de más flexibilidad y transparencia en el merchandising.

El primero es el crecimiento del comercio electrónico, que ejerce una gran presión sobre los lineales y la ejecución en tienda, ya que un número significativo de pedidos en línea se realizan desde los lineales de las tiendas físicas. Este crecimiento sin precedentes significa que, ahora más que nunca, las empresas de bienes de consumo envasados (BPC) deben asegurarse de que sus productos estén siempre disponibles y correctamente presentados en los estantes de las tiendas para satisfacer las necesidades de los compradores en línea y en las tiendas.

En segundo lugar, la pandemia ha provocado escasez de mano de obra en el comercio minorista, ya que los trabajadores buscan modalidades de trabajo seguras y flexibles.

Para los CPG que han confiado durante mucho tiempo en los servicios de representantes de merchandising fijos, esto plantea problemas significativos porque tales modelos ya no son capaces de proporcionar la amplitud y profundidad de la cobertura que los CPG necesitan para adaptarse constantemente y abordar los problemas tienda por tienda.

En su lugar, necesitan una mano de obra cualificada, flexible, fiable y, sobre todo, a la carta para ganar en la estantería.

Los servicios tradicionales de merchandising carecen de la flexibilidad necesaria

Hay varios ámbitos en los que los modelos de merchandising fijos se quedan cortos:

• Suelen representar a varias marcas, y sus representantes suelen visitar las tiendas según horarios predeterminados, realizando actividades para varias marcas durante cada visita a la tienda.
• Los horarios suelen estar estructurados para reducir el tiempo de desplazamiento en lugar de resolver los problemas prioritarios de los propietarios de las marcas.
• Los informes suelen carecer de detalles sobre las condiciones reales de los lineales y las mejoras realizadas. Y aunque los informes existentes exigen medidas urgentes, una agencia de merchandising tradicional puede tardar semanas, en lugar de días, en poner en marcha un proyecto. Esto se debe a que una plantilla de empleados fijos no puede ampliarse de la noche a la mañana, y los calendarios elaborados con semanas de antelación no pueden modificarse con poca antelación.
• Los comerciantes tradicionales se enfrentan a problemas de cobertura -no siempre es posible llegar a tiempo a zonas remotas- y siempre hay que elegir entre el elevado coste monetario de cubrir las tiendas más pequeñas o rurales y el coste de oportunidad de no cubrirlas en absoluto.
• Las agencias tradicionales tienen dificultades para adaptarse rápidamente a los aumentos imprevisibles de la demanda que se producen durante el lanzamiento de nuevos productos, los cambios en el entorno competitivo o las nuevas iniciativas promocionales.

Los CPG necesitan saber al instante cuánto stock queda en las estanterías para poder pedir o enviar más stock y mantener la disponibilidad, así como solucionar inmediatamente cualquier problema en la activación de promociones y expositores. Y necesitan un proveedor de servicios a la carta que pueda responder inmediatamente a esa información.

Por qué los CPG están adoptando rápidamente Trax Dynamic Merchandising

Aquí es donde entra en juego Trax Dynamic Merchandising (DMX). En lugar de una plantilla rígida de representantes fijos, DMX utiliza un equipo cualificado, flexible y ágil de comerciantes -la Trax FlexForce- a los que se puede recurrir con poca antelación para realizar actividades específicas en la tienda en respuesta a necesidades inmediatas. Cada visita a la tienda se dedica exclusivamente a satisfacer las necesidades de un único cliente de CPG. Trax Flexforce está disponible en todo Estados Unidos y puede prestar servicios en comunidades demasiado pequeñas para las agencias tradicionales.

Las mayores empresas de CPG del mundo están demostrando su fe en Trax. Solo en junio de 2021, DMX permitió 120 000 visitas a tiendas de algunos de estos actores globales.

Trax FlexForce funciona junto con la tecnología de visión por ordenador e inteligencia artificial (IA) de Trax, que proporciona información en tiempo real sobre la disponibilidad en el lineal (OSA) y las condiciones del lineal. Esto puede utilizarse para evaluar en tiempo real el rendimiento de los comerciantes e iniciar una respuesta inmediata.

Además, con las agencias de merchandising tradicionales, suele haber poca retroalimentación sobre el rendimiento y, por tanto, pocos incentivos para que los empleados fijos mejoren. El trabajo de los merchandisers de FlexForce, por su parte, se valora en la aplicación DMX. Cuanto mejor trabajan, más encargos reciben. Se garantiza la calidad de cada visita y, a diferencia de lo que ocurre con los empleados fijos, cualquier trabajo de mala calidad puede reasignarse fácilmente a otro agente para que lo corrija. También se hace un seguimiento de cada visita para garantizar su finalización. Y lo que es más importante, dada la naturaleza dinámica de DMX, los nuevos proyectos pueden iniciarse en días en lugar de semanas.

Trax Dynamic Merchandising combina datos en tiempo real, inteligencia artificial y personal cualificado bajo demanda para ofrecer a las marcas la capacidad de evaluar la disponibilidad en el lineal y responder de inmediato. A diferencia de las agencias tradicionales, estancadas en el legado, Trax Dynamic Merchandising es una plataforma diseñada para el comercio minorista moderno, con agilidad e información como elementos centrales.

Para saber más sobre DMX y cómo beneficia a las marcas, descárguese nuestro artículo técnico. En él, descubrirá cómo una cadena de aperitivos logró un ROI 4 veces superior identificando y corrigiendo las deficiencias en tienda de solo un puñado de SKU, y mucho más.