Com apenas um terço das compras na loja a serem pré-planeadas, a colocação do produto é crucial para atrair os compradores a comprar. Mas são necessários os dados certos para determinar o melhor posicionamento de um produto.
Com milhões de dólares de vendas potenciais em jogo, é algo que os CPGs vão querer analisar com muita atenção.
Num mundo ideal, toda a gente faria uma lista de compras antes de ir à loja e cumpri-la-ia rigorosamente, comprando apenas o que precisa. Mas o mundo real não funciona assim. Com dois terços das decisões de compra a serem tomadas na loja, existe uma enorme oportunidade para os CPGs colocarem as suas marcas à frente dos olhos dos compradores - os compradores são extremamente influenciados pelo seu ambiente, nomeadamente pelos produtos que vêem e pela forma como são apresentados. A colocação de produtos não é apenas um trabalho de adivinhação; utilizando provas científicas, os CPGs e as lojas de retalho podem ver para onde os compradores olham e até quais os padrões que os seus olhares seguem, de modo a encontrar a posição ideal para os produtos e assim impulsionar as vendas.
Por exemplo, grande parte da atual colocação de produtos baseia-se em estudos que dizem que os compradores começam a olhar para a prateleira ao nível dos olhos, trabalham da esquerda para a direita e tomam a sua decisão de compra em menos de oito segundos. Com base nisto, os retalhistas e os CPG podem elaborar um planograma, que é definido como um "modelo ou diagrama que indica a colocação de produtos de retalho nas prateleiras para maximizar as suas vendas".
Existem atualmente cinco estratégias principais de colocação para diferentes categorias de marcas. A colocação em bloco consiste na colocação de artigos relacionados entre si, enquanto a colocação vertical consiste na colocação de mercadorias em mais do que um nível de prateleira. A colocação comercial implica que os artigos com um valor percebido mais elevado sejam expostos de forma mais proeminente, e a colocação de produtos com margem determina que quanto mais lucro um artigo gerar para o retalhista, melhor posição receberá. Por último, a colocação de quota de mercado é quando os geradores de receitas mais elevados são colocados onde os clientes os podem encontrar facilmente.
Para saber qual a estratégia mais adequada para cada produto, é necessário um sistema fiável de informação que compare a localização do SKU na prateleira e as vendas do produto. Anteriormente, era difícil obter esses dados granulares. Mas agora já não.
Café quente: Identificar os pontos quentes e frios nas prateleiras
A tecnologia de reconhecimento de imagem está a permitir a análise de prateleiras em tempo real, revelando exatamente o que acontece entre as salas das traseiras das lojas e os balcões de caixa. Ao justapor isto com os dados EPOS, os CPGs e os retalhistas podem revelar oportunidades ocultas para impulsionar as vendas e desbloquear o crescimento.
Um fabricante de café líder no Reino Unido utilizou a ciência dos dados para ver como o aumento dos revestimentos nas posições ideais das prateleiras afectaria as vendas. Descobriram que a prateleira quatro tinha um potencial 23% maior para aumentar as vendas em comparação com as prateleiras três ou cinco, apesar de as três prateleiras estarem ao nível dos olhos. Os artigos sofreram uma queda de 25% nas vendas quando colocados continuamente na prateleira dois.
O resultado? O cliente conseguiu obter um melhor retorno do espaço, uma vez que pôde determinar o ROI dos investimentos em espaço de prateleira ao nível dos olhos, comparando os custos com os aumentos de vendas. Também abriu um diálogo mais significativo com o retalhista.
Um fabricante de topo de snacks salgados na Austrália teve um sucesso semelhante. Conseguiram quantificar os pontos quentes e frios nas prateleiras e utilizaram-nos para determinar quais as unidades de stock que deveriam ocupar uma posição privilegiada. Identificaram uma oportunidade potencial de vendas de 52 milhões de dólares por ano, se a localização das prateleiras fosse optimizada para todas as unidades de stock. Isto traduzir-se-ia num aumento de 25,7 por cento nas vendas líquidas por loja - um enorme aumento que compensaria o investimento muitas vezes.
Guardar: Justificar as decisões de colocação com grandes volumes de dados
A localização dos seus produtos na loja desempenha um papel crucial na forma como são vendidos. Cabe-lhe a si decidir se dá as posições mais proeminentes aos produtos mais rentáveis, para manter os seus volumes de vendas elevados, ou aos artigos de venda lenta, na esperança de que estes obtenham um aumento de vendas. Mas antes de tomar qualquer decisão, deve justificá-la com dados concretos que mostrem quanto dinheiro está em jogo. É provável que isso o faça pensar duas vezes.
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