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Lors du salon Tech for Retail, l'un des plus grands salons européens consacrés au commerce de détail, Trax était présent et a eu le privilège de monter sur scène avec son client, Pernod Ricard, pour approfondir une tendance qui remodèle le secteur des biens de grande consommation (et, très franchement, la plupart des secteurs, à une vitesse sans précédent) : les marques créées par des créateurs et des célébrités, et leur impact réel sur les magasins de détail.
Prenons quelques instants pour présenter ce que sont les marques de créateurs : une marque de créateur ou de célébrité est une marque grand public construite autour d'une personnalité publique (acteur, influenceur, artiste, athlète, etc.), qui apporte une audience existante, une pertinence culturelle et une demande intégrée. Contrairement aux marques traditionnelles, les marques dirigées par des créateurs entrent dans le commerce de détail avec un avantage certain, en utilisant la confiance du public comme principale stratégie de croissance. Ces noms vous disent-ils quelque chose ? George Clooney, Kendall Jenner, MrBeast, Dwayne Johnson, Lewis Hamilton... qu'ont-ils en commun ? Ils ont tous des marques de produits de grande consommation vendues dans les principaux détaillants du monde entier.
Ces marques ne se contentent pas de se lancer rapidement auprès d'un public prêt à acheter. Elles changent la façon dont la fidélité se construit, dont les catégories se développent et dont la concurrence s'affiche dans les rayons.
De l'approbation à l'appropriation
Ce qui distingue les marques créatives d'aujourd'hui des recommandations traditionnelles de célébrités, c'est leur engagement. Ces fondateurs ne sont pas seulement des visages, ce sont aussi des opérateurs, des investisseurs et des conteurs qui apportent directement leur capital marque personnel au produit.
Dans la seule catégorie des spiritueux, le changement a été spectaculaire. En 2018, on comptait environ 40 marques de spiritueux dirigées par des célébrités. Aujourd'hui, il existe près de 400 marques dirigées par des célébrités ou des créateurs.
Comme l'explique Henri Mercier, chef de produit Perfect Store chez Pernod Ricard :
« Il ne s'agit pas seulement de notoriété de la marque. Avec un budget suffisant, n'importe qui peut y parvenir. Ce qui fait la différence ici, c'est le lien émotionnel. »
Ce lien est important. Les marques d'alcool fondées par des célébrités affichent un taux de réachat de près de 80 % chez leurs clients, un niveau de fidélité qui a un impact direct sur les ventes.
La croissance commence par une disruption des rayons
La tequila envoie un signal clair. Plusieurs fondateurs célèbres ont lancé des marques à base d'agave, et cette dynamique n'a pas seulement stimulé les ventes individuelles, elle a également contribué à la croissance record de 14 % de l'industrie de la tequila par rapport à l'année précédente, soit une croissance impressionnante de plus de 10 % par rapport aux autres catégories de spiritueux.
Pour des marques telles que Pernod Ricard, la visibilité revêt donc une importance cruciale.
« Pour nous, il faut voir comment ces tendances affectent le magasin », a fait remarquer Henri.
Comme ce type de croissance n'attend pas les rapports trimestriels, il se manifeste d'abord par des gains de distribution, une présence accrue dans les rayons et des écarts d'exécution.
Une fidélité qui se manifeste réellement en magasin
Les consommateurs des marques créatrices ont également un comportement différent.
Alors que seulement 25 % des ménages déclarent actuellement acheter des marques appartenant à des créateurs, plus de 70 % des acheteurs affirment faire davantage confiance à une marque lorsqu'ils se sentent proches de son fondateur.
David Gottlieb, directeur financier de Trax, a illustré ce phénomène en prenant l'exemple de MrBeast, un YouTuber mondialement connu, et de sa marque, Feastables. Malgré une audience massive en ligne et une distribution rapide dans les magasins, la marque s'est heurtée à une réalité bien connue de nombreux fabricants de produits de grande consommation : des rayons désorganisés, des produits manquants et un mauvais placement.
La réponse de MrBeast était peu conventionnelle : il a demandé à ses fans de l'aider à régler le problème, car il disposait de la plateforme nécessaire pour le faire... Et c'est ce qu'ils ont fait.
« Ces consommateurs se sentent très proches de ces fondateurs », a déclaré David.
« Ils sont prêts à faire davantage pour exprimer leur loyauté. »
Si la plupart des marques ne parviennent pas à inciter leurs fans à se précipiter dans les rayons, le message à retenir est clair : l'engagement a changé, tout comme la vitesse à laquelle les bouleversements se produisent.
Qu'est-ce que le « So What » et pourquoi les marques devraient-elles prêter attention aux marques dirigées par des créateurs ?
Dans ce contexte, il ne suffit pas de surveiller une courte liste de concurrents connus ou de suivre les variations progressives des parts de marché. Observer ce que fait une marque dirigée par un créateur sur les réseaux sociaux ne vous permettra pas de garder une longueur d'avance sur le marché.
Comme l'a dit David, « cela ne nous aide pas vraiment lorsque les perturbations proviennent d'endroits auxquels nous ne nous attendons pas ».
Compte tenu des subtilités du secteur et du succès rapide et continu des marques dirigées par leurs créateurs, les fabricants de produits de grande consommation ont besoin d'une méthode systématique pour rester en tête :
« Il n'est plus envisageable de ne pas mettre en place un plan pour suivre, surveiller et analyser cette nouvelle « tendance »... C'est indispensable pour rester compétitif », explique David.
Chez Trax, nous aidons les marques à comprendre ce qui se passe dans les magasins, sur les rayons, chez tous les détaillants à travers le monde.
Grâce à la reconnaissance d'images, les équipes commerciales peuvent capturer en direct l'état des rayons lors de leurs visites, agir plus rapidement et créer davantage de valeur en magasin. Ces données alimentent ensuite des analyses et des recommandations basées sur l'IA qui permettent de prendre des décisions plus éclairées en matière de gestion de la croissance des revenus, de marketing commercial, de gestion des catégories et de stratégie de portefeuille.
De nouvelles fonctionnalités, telles que les audits basés sur la réalité augmentée (p.s. Trax propose notre On-Device IR basée sur la RA), permettent de saisir rapidement des données riches sur les rayons, même dans les magasins où le temps et les options d'exécution sont limités.
Comme l'explique Henri : « Cela permet à nos commerciaux d'agir plus rapidement et plus efficacement, générant ainsi davantage de valeur à chaque visite. »
Les marques créatrices accélèrent le changement dans leur catégorie. C'est dans les rayons que ce changement devient visible en premier. La technologie ne consiste pas à réagir plus rapidement, mais à voir plus tôt, à mieux comprendre et à agir avec confiance dans un marché qui évolue plus rapidement que jamais.
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