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Na Tech for Retail, uma das maiores feiras de retalho da Europa, a Trax esteve presente e teve o privilégio de subir ao palco com o nosso cliente, Pernod Ricard, para aprofundar uma tendência que está a remodelar a indústria de bens de consumo embalados (CPG) – e, francamente, a maioria das indústrias, a uma velocidade sem precedentes: marcas criadas por criadores e celebridades e o impacto real que estão a ter nas lojas de retalho.
Vamos dedicar um momento para apresentar o que são marcas de criadores: uma marca de criador ou celebridade é uma marca de consumo construída em torno de uma figura pública (como um ator, influenciador, artista, atleta, etc.), que traz consigo um público existente, relevância cultural e procura inerente. Ao contrário das marcas tradicionais, as marcas lideradas por criadores entram no retalho com uma vantagem, usando a confiança do público como sua principal estratégia de crescimento. Algum destes nomes lhe é familiar? George Clooney, Kendall Jenner, MrBeast, Dwayne Johnson, Lewis Hamilton... o que eles têm em comum? Todos eles têm marcas de bens de consumo embalados vendidas em grandes varejistas em todo o mundo.
Essas marcas não estão apenas a ser lançadas rapidamente e com um público pronto para comprar. Elas estão a mudar a forma como a fidelidade é construída, como as categorias crescem e como a concorrência se apresenta nas prateleiras.
Do apoio à propriedade
O que diferencia as marcas criadoras de hoje dos endossos tradicionais de celebridades é o compromisso. Esses fundadores não são apenas rostos, eles são operadores, investidores e contadores de histórias, trazendo o valor da sua marca pessoal diretamente para o produto.
Só na categoria de bebidas alcoólicas, a mudança foi dramática. Em 2018, havia aproximadamente 40 marcas de bebidas alcoólicas lideradas por celebridades; hoje, existem quase 400 marcas lideradas por celebridades/criadores.
Como explicou Henri Mercier, Gestor de Produtos da Perfect Store na Pernod Ricard:
“Não se trata apenas de reconhecimento da marca. Com o orçamento certo, qualquer um pode fazer isso. O que faz a diferença aqui é a conexão emocional.”
Essa conexão é importante. Marcas de bebidas alcoólicas fundadas por celebridades apresentam quase 80% de compras repetidas por parte dos seus clientes, um nível de fidelidade que afeta diretamente as vendas.
O crescimento da categoria começa com a ruptura nas prateleiras
A tequila oferece um sinal claro. Vários fundadores famosos lançaram marcas à base de agave, e o impulso não só impulsionou SKUs individuais, como também ajudou a indústria da tequila a crescer um recorde de 14% ano a ano, um crescimento impressionante de mais de 10% em comparação com outras categorias de bebidas espirituosas.
Para marcas como a Pernod Ricard, isso torna a visibilidade fundamental.
«Para nós, precisamos de ver como estas tendências afetam a loja», observou Henri.
Como esse tipo de crescimento não espera pelos relatórios trimestrais, ele aparece primeiro nos ganhos de distribuição, na presença nas prateleiras e nas lacunas de execução.
Lealdade que realmente se manifesta na loja
Os consumidores das marcas criadoras também se comportam de maneira diferente.
Embora apenas 25% das famílias afirmem atualmente comprar marcas pertencentes a criadores, mais de 70% dos compradores dizem que confiam mais numa marca quando se sentem ligados ao seu fundador.
David Gottlieb, diretor de receitas da Trax, ilustrou isso com o exemplo de MrBeast, um YouTuber mundialmente conhecido, e sua marca, Feastables. Apesar do enorme alcance online e da rápida distribuição no varejo, a marca enfrentou uma realidade familiar que muitos fabricantes de bens de consumo enfrentam diariamente: prateleiras desorganizadas, produtos em falta e posicionamento inadequado.
A resposta de MrBeast foi pouco convencional: ele pediu aos fãs que ajudassem a consertar, porque ele tinha a plataforma para fazer isso... E eles ajudaram.
«Esses consumidores sentem-se muito ligados a esses fundadores», disse David.
«Estão dispostos a fazer mais para expressar a sua lealdade.»
Embora a maioria das marcas não inspire os fãs a encher as prateleiras das lojas, a conclusão é clara: o engajamento mudou, assim como a velocidade da disrupção.
O que é o So What e por que as marcas devem prestar atenção às marcas lideradas por criadores?
Neste ambiente, não basta observar uma pequena lista de concorrentes conhecidos ou acompanhar as mudanças incrementais nas quotas de mercado. Observar o que uma marca liderada por criadores está a fazer nas redes sociais não o manterá à frente do mercado.
Como David disse: «Isso não nos ajuda muito quando a perturbação vem de lugares que não esperamos.»
Com as nuances do setor e o rápido sucesso – e a continuidade das marcas lideradas por criadores, os fabricantes de bens de consumo embalados precisam de uma maneira sistemática de se manterem à frente:
«Já não é uma opção não ter um plano para acompanhar, monitorizar e analisar esta nova "tendência"... é imperativo manter a competitividade», explica David.
Na Trax, ajudamos as marcas a entender o que está a acontecer dentro da loja, nas prateleiras, em qualquer retalhista em todo o mundo.
Com o reconhecimento de imagens, as equipas de vendas podem capturar as condições reais das prateleiras durante as visitas, agir mais rapidamente e criar mais valor na loja. Esses dados alimentam análises e recomendações baseadas em IA que apoiam decisões mais inteligentes em gestão de crescimento de receitas, marketing comercial, gestão de categorias e estratégia de portfólio.
Recursos mais recentes, como auditorias baseadas em realidade aumentada (p.s. a Trax oferece On-Device IR nossa On-Device IR baseada em RA), tornam possível capturar rapidamente dados detalhados sobre as prateleiras, mesmo em lojas onde o tempo e as opções de execução são limitados.
Como explicou Henri: «Isso permite que os nossos representantes de vendas ajam mais rapidamente e melhor, gerando mais valor em cada visita.»
As marcas criadoras estão a acelerar a mudança de categoria. É nas prateleiras que essa mudança se torna visível pela primeira vez. A tecnologia não se trata de reagir mais rapidamente, mas sim de ver mais cedo, compreender melhor e agir com confiança num mercado que está a evoluir mais rapidamente do que nunca.
Dê-nos algumas informações para que a pessoa certa possa entrar em contacto consigo.
