Desarrollo y medición de su estrategia de Tienda Perfecta

Una empresa líder de bienes de consumo envasados (CPG) descubrió que sus ingresos aumentaron un 13% en las tiendas donde implementó una estrategia de Tienda Perfecta. En este blog, describimos qué es una estrategia de Tienda Perfecta y cómo puede funcionar para su negocio.

¿Qué es una Tienda Perfecta?

Una Tienda Perfecta es aquella en la que los consumidores pueden encontrar los productos adecuados en la ubicación correcta, con productos presentados de la mejor manera posible para influir en el comportamiento de compra. Para lograr esto, las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) diseñan y ejecutan estándares de lineal que traducen los conocimientos centrados en el comprador en directrices de ejecución en tienda prácticas, escalables y repetibles.

Esta estrategia:

• Articula cómo el producto, el empaque, el precio, la promoción, la ubicación y la propuesta de valor se presentan en cada tienda
• Crea un plan de canal ejecutable para maximizar las oportunidades
• Asegura que el surtido adecuado de productos esté disponible y visible para los consumidores
• Mejora la experiencia de compra con la mercancía y los mensajes de marca apropiados

¿Cómo se crea una Tienda Perfecta?

El proceso de Tienda Perfecta es gestionado conjuntamente por los equipos de Gestión de Categorías, Investigación/Análisis de Mercado y Planificación de Espacios. Crear la 'imagen de éxito' ideal requiere un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor y utiliza investigación cualitativa y cuantitativa, datos de punto de venta (POS), paneles, tarjetas de fidelización y datos de encuestas manuales. Cuando se ejecuta correctamente, la estrategia de Tienda Perfecta proporciona información sobre:

• Qué SKU prefieren adquirir los compradores
• Los precios que esperan
• La mejor ubicación en tienda para un producto
• La exhibición óptima para satisfacer las necesidades del consumidor
• Qué comunicación necesitan los consumidores
• Con qué frecuencia compran los consumidores

Las palancas de una estrategia de Tienda Perfecta

Las directrices de la Tienda Perfecta pueden variar según las categorías, los clientes y los canales, y no es inusual que las empresas de CPG tengan hasta 20 conjuntos distintos de directrices. En términos generales, estas son las principales palancas de una estrategia de Tienda Perfecta que los equipos de campo deben ejecutar en las tiendas adecuadas:

• SKU principales o estratégicos – Representando la mayor proporción de las ventas existentes, o aquellos SKU que son demandados por los compradores, estos deben estar siempre fácilmente disponibles.
• Bloqueo de marca – Crear bloques de marca con múltiples frentes tiene un impacto visual.
• Adyacencia – Colocar su producto junto a productos complementarios en ubicaciones de alto flujo puede maximizar los compradores potenciales. Por ejemplo, una exhibición secundaria de pasta envasada en el concurrido pasillo de verduras es un recordatorio oportuno para los clientes de lo que necesitan para preparar la cena de esta noche.
• Jerarquía de estanterías – La determinación del espacio en lineal basada en el rendimiento de ventas asegura la ausencia de roturas de stock (OOS) de productos de alta demanda y que los SKU principales estén al alcance de la mano.
• Disponibilidad en lineal (OSA) – Tener el producto adecuado en el lineal correcto en el momento oportuno es crucial para asegurar que los consumidores no se decepcionen cuando desean realizar una compra.

Ejecución de la Tienda Perfecta

La implementación de una estrategia de Tienda Perfecta se espera que aporte una amplia gama de beneficios, entre ellos:

• Mejora de la presencia y ejecución en tienda
• Desarrollo de la categoría y del mercado
• Crecimiento de las ventas
• Aumento de la cuota de mercado
• Mejora de la rentabilidad del canal
• Mayor compromiso del cliente con la marca

Sin embargo, la supervisión de si la imagen de éxito se ejecuta correctamente actualmente implica un proceso manual con un número limitado de preguntas de encuesta. Los gerentes de la oficina central deben depender de los datos de ventas o de los informes de autoevaluación de los equipos de campo sobre la ejecución. Esto no solo limita su capacidad para medir la ejecución de manera efectiva, sino también para cuantificar completamente el impacto del incumplimiento del programa a lo largo del tiempo.

Mejora del cumplimiento a nivel de punto de venta

La buena noticia es que se pueden superar las limitaciones de estos enfoques tradicionales utilizando la tecnología de reconocimiento de imágenes (IR) (véase la tabla siguiente). La IR captura imágenes de los lineales de venta al por menor y proporciona información en tiempo real sobre lo que ocurre en cada pasillo de cada tienda. Al observar lo que realmente sucede en los lineales, se pueden supervisar los elementos de la estrategia de Tienda Perfecta que están implementados y medir su efectividad.

Ejecución de la Tienda Perfecta: Tradicional versus Reconocimiento de Imágenes

Con visibilidad en la tienda y acceso a datos fiables y de confianza a nivel de tienda y SKU en el momento de la verdad del comprador, las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) pueden desarrollar un marco más riguroso para mejorar el éxito de los programas de Tienda Perfecta.

Ejemplo de un marco de ejecución de Tienda Perfecta

1. Construyendo la Imagen de Éxito – Definir la apariencia ideal de su marca en cada segmento
2. Ejecutando – Asegurarse de que el equipo de ventas de campo ejecuta correctamente las prioridades estratégicas
3. Seguimiento – Supervisar la calidad de la ejecución y su impacto en las ventas
4. Orientación – Proporcionar retroalimentación para ayudar a mejorar la ejecución y la toma de decisiones en tienda

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