Construir y medir su estrategia de tienda perfecta

Una empresa líder en bienes de consumo envasados (CPG) descubrió que sus ingresos aumentaron un 13% en las tiendas en las que aplicó una estrategia de tienda perfecta. En este blog, explicamos qué es una estrategia de tienda perfecta y cómo puede beneficiar a su negocio.

¿Qué es una tienda perfecta?

Una tienda perfecta es aquella en la que los consumidores pueden encontrar los productos adecuados en el lugar adecuado, con los productos presentados de la mejor manera posible para influir en el comportamiento de compra. Para lograrlo, los CPG diseñan y ejecutan estándares de lineal que traducen los conocimientos centrados en el comprador en directrices de ejecución en tienda prácticas, escalables y repetibles.

Esta estrategia:

• Articula el aspecto del producto, el envase, el precio, la promoción, el lugar y la propuesta en cada tienda.
• Crea un plan de canales procesable para maximizar las oportunidades
• Garantiza que el surtido adecuado de productos esté disponible y visible para los consumidores.
• Mejora la experiencia de compra con la mercancía y los mensajes de marca adecuados.

¿Cómo se crea una tienda perfecta?

El proceso de la tienda perfecta está coparticipado por los equipos de gestión de categorías, estudios de mercado/investigación y planificación del espacio. La creación de la "imagen del éxito" ideal requiere un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor y hace uso de la investigación cualitativa y cuantitativa, los datos de los puntos de venta, el panel, la tarjeta del comprador y los datos de las encuestas manuales. Cuando se hace bien, la estrategia de la tienda perfecta ofrece información sobre:

• Qué SKU prefieren comprar los compradores
• Los precios que esperan
• La mejor ubicación de un producto en la tienda
• La pantalla óptima para satisfacer las necesidades del consumidor
• Qué necesitan los consumidores de comunicación
• Frecuencia de compra

Las palancas de una estrategia de tienda perfecta

Las directrices de la tienda perfecta pueden variar según las categorías, los clientes y los canales, y no es raro que las empresas de bienes de consumo tengan hasta 20 conjuntos distintos de directrices. En términos generales, estas son las principales palancas de una estrategia de tienda perfecta que los equipos de campo deben ejecutar en las tiendas adecuadas:

• SKU potentes o básicas: representan la mayor proporción de las ventas existentes o son las SKU más demandadas por los compradores, por lo que deben estar siempre disponibles.
• Bloqueo de marcas: crear bloques de marcas con varias caras tiene un impacto visual.
• Adyacencia - Colocar su producto junto a productos complementarios en lugares de gran afluencia puede maximizar los compradores potenciales. Por ejemplo, un expositor secundario de pasta envasada en el concurrido pasillo de las verduras es un recordatorio oportuno para los clientes de lo que necesitan para preparar la cena de esta noche.
• Jerarquía de estanterías: la determinación del espacio en las estanterías en función del rendimiento de las ventas garantiza que no haya productos de gran demanda sin existencias y que las referencias básicas estén al alcance de la mano.
• On-shelf availability (OSA) – Having the right product on the right shelf at the right time is crucial to ensuring consumers are not disappointed when they want to purchase.

Ejecutar la tienda perfecta

Se espera que la aplicación de una estrategia de tienda perfecta aporte una amplia gama de beneficios, entre los que se incluyen:

• Mejor presencia y ejecución en las tiendas
• Desarrollo de la categoría y el mercado
• Crecimiento de las ventas
• Aumento de la cuota de mercado
• Mayor rentabilidad del canal
• Mayor compromiso de los clientes con la marca

Sin embargo, controlar si la imagen del éxito se ejecuta correctamente implica actualmente un proceso manual con preguntas de encuesta limitadas. Los responsables de la sede central se ven obligados a confiar en los datos de ventas o en los autoinformes de los equipos de campo sobre la ejecución. Esto no sólo limita su capacidad para medir la ejecución con eficacia, sino también para medir plenamente el impacto del incumplimiento del programa a lo largo del tiempo.

Mejorar el cumplimiento en los puntos de venta

La buena noticia es que puede superar las limitaciones de estos enfoques tradicionales utilizando la tecnología de reconocimiento de imágenes (IR) (véase la tabla siguiente). La tecnología IR capta imágenes de las estanterías de los comercios y proporciona información en tiempo real sobre lo que ocurre en cada pasillo de cada tienda. Al ver lo que ocurre realmente en las estanterías, puede controlar qué elementos de su estrategia de tienda perfecta se están aplicando y medir su eficacia.

Ejecución perfecta de la tienda: Tradicional frente al reconocimiento de imágenes

Con ojos en la tienda y acceso a datos fiables a nivel de tienda y de SKU en el momento de la verdad del comprador, los CPG pueden desarrollar un marco más ajustado para mejorar el éxito de los programas Perfect Store.

Ejemplo de marco de ejecución de Perfect Store

1. Construir la imagen del éxito - Definir el aspecto ideal de su marca en cada segmento
2. Ejecución - Asegurarse de que el equipo de ventas sobre el terreno ejecuta correctamente las prioridades estratégicas.
3. Seguimiento - Control de la calidad de la ejecución y del impacto en las ventas
4. Coaching - Proporcionar feedback para ayudar a mejorar la ejecución y la toma de decisiones en la tienda.

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