Criar e medir a sua estratégia de Loja Perfeita

Uma empresa líder em bens de consumo embalados (CPG) descobriu que as suas receitas aumentaram 13% nas lojas onde implementou uma estratégia de Loja Perfeita. Neste blogue, descrevemos o que é uma estratégia Perfect Store e como pode funcionar para a sua empresa.

O que é uma loja perfeita?

Uma loja perfeita é aquela em que os consumidores podem encontrar os produtos certos no local certo, com os produtos apresentados da melhor forma possível para influenciar o comportamento de compra. Para o conseguir, os CPGs concebem e executam normas de prateleiras que traduzem as percepções centradas no comprador em diretrizes de execução práticas, escaláveis e repetíveis na loja.

Esta estratégia:

• Articula o aspeto do produto, da embalagem, do preço, da promoção, do local e da proposta em cada loja
• Cria um plano de canal acionável para maximizar as oportunidades
• Assegura que a gama correta de produtos está disponível e visível para os consumidores
• Melhora a experiência de compra com as mercadorias e mensagens de marca adequadas

Como é que se cria uma Loja Perfeita?

O processo da Loja Perfeita é co-administrado pelas equipas de Gestão de Categorias, de Estudos de Mercado/Investigação e de Planeamento de Espaços. Criar a "imagem de sucesso" ideal requer um conhecimento profundo do comportamento do consumidor e utiliza investigação qualitativa e quantitativa, dados de POS, painel, cartão de comprador e dados de inquéritos manuais. Quando bem executada, a estratégia da Loja Perfeita fornece informações sobre:

• Que SKUs os compradores preferem comprar
• Os preços que esperam
• A melhor localização na loja para um produto
• O ecrã ideal para satisfazer as necessidades dos consumidores
• O que os consumidores de comunicação precisam
• Com que frequência os compradores compram

As alavancas de uma estratégia de Loja Perfeita

As diretrizes da Loja Perfeita podem variar consoante as categorias, os clientes e os canais, e não é invulgar que as empresas de bens de consumo tenham até 20 conjuntos distintos de diretrizes. Em termos gerais, estas são as principais alavancas de uma estratégia de Loja Perfeita que se espera que as equipas no terreno executem nas lojas certas:

• SKUs poderosas ou essenciais - Representando a maior proporção das vendas existentes, ou as SKUs que são procuradas pelos compradores, estas devem estar sempre prontamente disponíveis.
• Bloqueio de marcas - A criação de blocos de marcas com várias faces tem um impacto visual.
• Adjacência - Colocar o seu produto ao lado de produtos complementares em locais de grande fluxo pode maximizar os potenciais compradores. Por exemplo, uma exposição secundária de massas embaladas num corredor de legumes movimentado é um lembrete oportuno para os clientes do que precisam para fazer o jantar desta noite.
• Hierarquia das prateleiras - A determinação do espaço nas prateleiras com base no desempenho das vendas garante que não há rutura de stocks de produtos de elevada procura e que as principais unidades de manutenção de stocks estão ao alcance da mão.
• Disponibilidade nas prateleiras (OSA) - Ter o produto certo na prateleira certa no momento certo é crucial para garantir que os consumidores não ficam desiludidos quando querem comprar.

Executar a loja perfeita

Espera-se que a implementação de uma estratégia de Loja Perfeita traga uma vasta gama de benefícios, incluindo

• Melhoria da presença e da execução na loja
• Desenvolvimento da categoria e do mercado
• Crescimento das vendas
• Aumento da quota de mercado
• Aumento da rentabilidade do canal
• Maior envolvimento do cliente com a marca

No entanto, monitorizar se a imagem de sucesso é executada corretamente envolve atualmente um processo manual com perguntas de inquérito limitadas. Os gestores da sede são obrigados a confiar nos dados de vendas ou nos relatórios de execução das equipas no terreno. Este facto não só limita a sua capacidade de medir a execução de forma eficaz, como também de medir totalmente o impacto do incumprimento do programa ao longo do tempo.

Melhorar o cumprimento a nível dos estabelecimentos

A boa notícia é que pode ultrapassar as limitações destas abordagens tradicionais utilizando a tecnologia de reconhecimento de imagem (IR) (ver quadro abaixo). A IR capta imagens de prateleiras de retalho e fornece informações em tempo real sobre o que está a acontecer em cada corredor de cada loja. Ao ver o que está realmente a acontecer nas prateleiras, pode monitorizar os elementos da sua estratégia de Loja Perfeita que estão em vigor e medir a sua eficácia.

Execução perfeita da loja: Reconhecimento tradicional versus reconhecimento de imagem

Com os olhos na loja e o acesso a dados fiáveis ao nível da loja e do SKU no momento da verdade para o comprador, os CPGs podem desenvolver uma estrutura mais rigorosa para melhorar o sucesso dos programas Perfect Store.

Exemplo de uma estrutura de execução do Perfect Store

1. Construir a imagem do sucesso - Definir o aspeto ideal da sua marca em cada segmento
2. Execução - Assegurar que a equipa de vendas no terreno executa corretamente as prioridades estratégicas
3. Acompanhamento - Monitorizar a qualidade da execução e o impacto nas vendas
4. Coaching - Fornecer feedback para ajudar a melhorar a execução e a tomada de decisões na loja

Assista a este webinar para saber como o Trax pode ajudá-lo a melhorar o desempenho da marca e da categoria, aumentando as vendas e as margens da loja.