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Las empresas de bienes de consumo reconocen cada vez más la importancia de una ejecución impecable como ingrediente clave para el crecimiento de las ventas y la satisfacción del comprador. A medida que se intensifica la batalla por ganar en el lineal, la mentalidad está pasando de aplicar la mano de obra como un "arréglalo" generalizado para todas las cosas en el comercio minorista a una mentalidad estratégica que aprovecha la tecnología y los conocimientos para obtener mejores resultados.
Trax encuestó a 300 ejecutivos del sector de bienes de consumo de consumo (CPG) sobre su enfoque actual en materia de ejecución minorista y sobre la adopción de tecnologías facilitadoras. A continuación se presentan los cinco pasos que están dando las empresas de CPG más exitosas para perfeccionar la ejecución en tienda:
Aunque los CPG se han vuelto más sofisticados en sus iniciativas de ejecución minorista, muchos siguen utilizando métodos anticuados de recopilación de datos. En nuestra encuesta, el 44% de los encuestados afirmaron utilizar métodos manuales para las auditorías en tienda y la medición del cumplimiento.
Las empresas tienen enormes posibilidades de ahorrar costes y tiempo con soluciones más avanzadas, como la visión por ordenador (CV). Las auditorías con CV pueden liberar el 60% del tiempo de auditoría de los comerciales y permitirles centrarse en las actividades de venta. Un cliente pudo ampliar la cobertura de tiendas, pasando de 35 ciudades a más de 130, y de 28.000 tiendas a 130.000 tiendas cada mes. Otro cliente redujo sus costes de auditoría de entre 10 y 100 dólares por tienda a sólo 1 dólar. En resumen: ahorrar tiempo en auditorías permite a los representantes de ventas centrarse en actividades de más valor añadido, como la comercialización y el fortalecimiento de las relaciones con los minoristas.
Con miles de productos distribuidos en un amplio universo de tiendas, mantener la salud de la marca requiere mucha disciplina. Conocer la composición de los lineales por categorías y asegurarse de que los productos se encuentran en la ubicación correcta requiere saber qué ocurre a nivel de SKU y establecimiento, algo que los métodos de observación manual o los datos de ventas sindicados no pueden ofrecer.
Si lo comparamos con una solución automatizada de reconocimiento de imágenes capaz de identificar y analizar cada referencia individual, observamos una enorme diferencia. Un fabricante mundial de productos de gran consumo observó una variación media del 18 % al medir manualmente la cuota de lineal frente al uso del reconocimiento de imágenes (IR).
Los métodos actuales de recogida de datos suelen ser vulnerables a la manipulación por parte de los auditores. Por ejemplo, los espacios vacíos en las estanterías o los artículos mal colocados pueden quedar sin documentar. La falta de datos fiables impide a las empresas identificar y recompensar los buenos resultados de ejecución.
Para un fabricante de bebidas de Brasil, la falta de información oportuna y objetiva sobre el terreno impedía a los directores de ventas tomar medidas correctivas rápidas. Como resultado, sus representantes de ventas eran compensados en función de los envíos, no de la ejecución en la tienda. Con la ejecución habilitada por CV, los equipos de campo pudieron recibir directrices claras de comercialización y venta en cuestión de minutos tras capturar imágenes de los lineales.
Gracias a la posibilidad de establecer una puntuación del rendimiento de los representantes de ventas y de las tiendas, los directores pueden ajustar la ruta de comercialización centrándose en las tiendas que requieren más atención.
Tomemos como ejemplo el caso de un fabricante líder en Australia. Con el objetivo de aumentar su presencia en los lineales, lanzó una promoción del tipo «compra 5 y llévate 1 gratis». Gracias a la información sobre la competencia a nivel de tienda, pudieron identificar con precisión las regiones y las tiendas concretas que requerían mayor atención, logrando un aumento del 5 % en las ventas en tan solo dos semanas.
El 50% de los encuestados en el estudio Trax Shelf Health Survey afirmaron que su principal obstáculo para una ejecución y un cumplimiento adecuados en la tienda es la falta de visibilidad en tiempo real de las condiciones de la tienda o la falta de sistemas fiables de medición y elaboración de informes.
Con una fuente única y fiable de la realidad de los lineales a la que todas las partes interesadas pueden acceder en tiempo real, fabricantes y minoristas pueden adoptar un lenguaje común para la ejecución. Por ejemplo, el equipo de televenta de una de las principales embotelladoras del mundo recibe imágenes de los lineales en tiempo real antes de llamar a los propietarios de las tiendas. Estos empleados remotos utilizan los datos para ofrecer ampliaciones de gama, vender nuevos productos y aumentar el surtido, todo ello sin poner un pie en la tienda.
En nuestra encuesta, el 62% de los encuestados afirmaron que carecen de visibilidad e inteligencia continuas sobre las condiciones de los lineales para tomar decisiones empresariales estratégicas.
Al supervisar todo lo que ocurre en el lineal, las marcas pueden obtener una nueva perspectiva sobre los factores que influyen en las decisiones de los compradores, como la presencia del producto, el surtido y la ubicación, el cumplimiento de los precios y la activación de promociones, así como la proximidad de la competencia. Por ejemplo, un fabricante líder de café en el Reino Unido descubrió que la posición número cuatro en el estante (contando desde abajo) tenía un 23 % más de potencial para aumentar las ventas en comparación con las posiciones tres o cinco, a pesar de que las tres se encontraban aproximadamente a la altura de los ojos. Mediante el uso de la ciencia de datos, las empresas de productos de consumo envasados (CPG) pueden analizar estos factores que influyen en las ventas para obtener información valiosa cada día y aprovechar al máximo cada centímetro de espacio en el estante.
El camino por recorrer
Es evidente que existe una clara voluntad en el sector de los productos de gran consumo (CPG) de adoptar tecnologías avanzadas que mejoren la ejecución en el punto de venta y generen un impacto real en el negocio en el lineal. Las marcas de éxito están dejando atrás los métodos manuales y recurriendo a la información en tiempo real sobre los lineales para tomar mejores decisiones, fortalecer las relaciones con los minoristas e impulsar el crecimiento.
Si estás listo para pasar de la información a la acción, hablemos de cómo Trax puede ayudarte a transformar tu estrategia de ejecución minorista con datos en tiempo real, análisis basados en inteligencia artificial y resultados cuantificables que mejoran el rendimiento en cada tienda.
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