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As empresas de bens de consumo estão a reconhecer cada vez mais a importância de uma execução impecável como ingrediente fundamental para o crescimento das vendas e a satisfação dos compradores. À medida que a batalha para vencer nas prateleiras se intensifica, as mentalidades estão a mudar da aplicação do trabalho como um "conserto" generalizado para todas as coisas no retalho para uma mentalidade estratégica que aproveita a tecnologia e os conhecimentos para obter melhores resultados.
Trax surveyed 300 CPG executives on their current approach to retail execution and on their adoption of enabling technologies. Here are five steps winning CPGs are taking towards perfecting in-store execution:
Embora os CPGs se tenham tornado mais sofisticados nas suas iniciativas de execução no retalho, muitos ainda utilizam métodos de recolha de dados desactualizados. No nosso inquérito, 44% dos inquiridos afirmaram utilizar métodos manuais para auditorias na loja e para medir a conformidade.
Existe uma enorme margem para as empresas pouparem custos e tempo com soluções mais avançadas como a Visão por Computador (CV). As auditorias com base na CV podem libertar 60% do tempo de auditoria dos representantes de vendas, permitindo-lhes concentrar-se nas actividades de venda. Um cliente conseguiu alargar a cobertura das lojas, passando de 35 cidades para mais de 130, e de 28 000 lojas para 130 000 lojas por mês. Outro cliente reduziu os seus custos de auditoria de 10 a 100 dólares por loja para apenas 1 dólar. Conclusão: poupar tempo em auditorias permite que os representantes de vendas se concentrem em actividades de maior valor acrescentado, como o merchandising e o reforço das relações com os retalhistas.
Com milhares de produtos distribuídos por um vasto universo de lojas, manter a saúde da marca requer muita disciplina. Conhecer a composição da categoria nas prateleiras e garantir que os produtos estão na localização correta requer conhecimento sobre o que está a acontecer ao nível da SKU e do equipamento - algo que os métodos de observação manual ou os dados de vendas sindicados não podem fornecer.
Se compararmos isto com uma solução de reconhecimento de imagem automatizada que pode identificar e analisar cada SKU individual, vemos uma enorme diferença. Um fabricante global de produtos de grande consumo observou uma variação média de 18% ao medir a quota de prateleira manualmente em comparação com a utilização do reconhecimento de imagem (IR).
Os métodos de recolha de dados existentes tendem a ser vulneráveis à manipulação por parte dos auditores. Por exemplo, os espaços vazios nas prateleiras ou os artigos mal colocados podem não ser documentados. A falta de dados fiáveis significa que não existe uma forma significativa de as empresas identificarem e recompensarem o bom desempenho da execução.
Para um fabricante de bebidas no Brasil, a falta de informações objectivas e atempadas do terreno significava que os gestores de vendas não podiam tomar medidas corretivas rápidas. Como resultado, os seus representantes de vendas eram compensados com base nos envios e não na execução na loja. Com a execução CV, as equipas de campo puderam receber diretivas claras de merchandising e vendas em poucos minutos após a captura de imagens das prateleiras.
Com a capacidade de avaliar o desempenho dos representantes de vendas e das lojas, os gestores podem ajustar a rota para o mercado, concentrando-se nas lojas que requerem mais atenção.
Consider the case of a leading manufacturer in Australia. In a bid to increase share-of-shelf, they launched a promotional “buy 5, get 1 free” offer. With the help of competitor insights at store-level, they were able to pinpoint the precise regions and the exact stores that needed most attention, achieving a 5% uptick in sales in a mere two weeks.
50% dos inquiridos no Inquérito Trax Shelf Health afirmaram que o seu principal obstáculo à execução e conformidade adequadas na loja é a falta de visibilidade em tempo real das condições da loja ou a falta de sistemas fiáveis de medição e comunicação.
Com uma fonte única e fiável da realidade das prateleiras a que todos os intervenientes podem aceder em tempo real, os fabricantes e os retalhistas podem adotar uma linguagem comum para a execução. Por exemplo, a equipa de televendas de uma empresa de engarrafamento global de topo recebe um feed em tempo real de imagens das prateleiras antes das suas chamadas com os proprietários das lojas. Estes funcionários remotos utilizam os dados para oferecer extensões de gama, vender novos produtos e aumentar a exposição dos produtos, tudo isto sem pôr os pés na loja.
No nosso inquérito, 62% dos inquiridos afirmaram não ter visibilidade e informações contínuas sobre as condições das prateleiras para tomar decisões comerciais estratégicas.
By monitoring everything that’s happening at the shelf, brands can gain fresh perspective on factors influencing shopper decisions, such as product presence, assortment and placement, price compliance and promotion activation, and competitor adjacency. A leading coffee manufacturer in the UK, for instance, found that shelf position four (from the bottom) had a 23 per cent greater potential to increase sales compared to shelves three or five, despite all three shelves being around eye level. Using data science, CPGs can analyze these sales levers to uncover powerful insights every day and make every inch of shelf space count.
O caminho a seguir
There’s clearly a strong intent within the CPG industry to adopt advanced technologies that improve retail execution and deliver real business impact at the shelf. Winning brands are moving beyond manual methods and using real-time shelf intelligence to make better decisions, strengthen retailer relationships, and drive growth.
If you’re ready to move from insight to action, let’s talk about how Trax can help you transform your retail execution strategy with real-time data, AI-powered analytics, and measurable results that boost performance at every store.
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