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Las empresas de bienes de consumo masivo (CPG) reconocen cada vez más la importancia de una ejecución impecable como ingrediente clave para el crecimiento de las ventas y la satisfacción del comprador. A medida que la batalla por ganar en el lineal se intensifica, las mentalidades están cambiando de aplicar mano de obra como una solución generalizada para todo en el retail a una mentalidad estratégica que aprovecha la tecnología y los insights para impulsar mejores resultados.
Trax encuestó a 300 ejecutivos de CPG sobre su enfoque actual en la ejecución minorista y la adopción de tecnologías facilitadoras. A continuación, se presentan cinco pasos que las CPG exitosas están siguiendo para perfeccionar la ejecución en tienda:
Aunque las empresas de CPG han sofisticado sus iniciativas de ejecución minorista, muchas aún utilizan métodos obsoletos de recopilación de datos. En nuestra encuesta, el 44 por ciento de los encuestados afirmó utilizar métodos manuales para las auditorías en tienda y la medición del cumplimiento.
Existe un enorme potencial para que las empresas ahorren costes y tiempo con soluciones más avanzadas como la Visión por Computadora (CV). Las auditorías habilitadas por CV pueden liberar el 60 por ciento del tiempo de auditoría de los representantes de ventas y permitirles centrarse en actividades de venta. Un cliente logró ampliar la cobertura de tiendas, pasando de 35 ciudades a más de 130, y de 28.000 tiendas a 130.000 tiendas cada mes. Otro cliente redujo sus costes de auditoría de entre 10 y 100 dólares por tienda a solo 1 dólar. En resumen: ahorrar tiempo en auditorías permite a los representantes de ventas centrarse en actividades de mayor valor añadido, como el merchandising y el fortalecimiento de las relaciones con los minoristas.
Con miles de productos distribuidos en un vasto universo de tiendas, mantener la salud de la marca requiere mucha disciplina. Conocer la composición del lineal por categoría y asegurar que los productos estén en la ubicación correcta exige un conocimiento preciso de lo que ocurre a nivel de SKU y de mobiliario, algo que los métodos de observación manual o los datos de ventas sindicados no pueden proporcionar.
Contraste esto con una solución automatizada de reconocimiento de imágenes que puede identificar y analizar cada SKU individual, y observaremos una diferencia masiva. Un fabricante global de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) observó una varianza promedio del 18 por ciento al medir la cuota de lineal manualmente frente al uso de reconocimiento de imágenes (IR).
Los métodos de recopilación de datos existentes tienden a ser vulnerables a la manipulación por parte de los auditores. Por ejemplo, los espacios vacíos en el lineal o los artículos mal colocados pueden quedar sin documentar. La falta de datos fiables implica que no hay una forma significativa para que las empresas identifiquen y recompensen un buen rendimiento de ejecución.
Para un fabricante de bebidas en Brasil, la falta de insights objetivos y oportunos desde el campo significaba que los gerentes de ventas no podían tomar acciones correctivas rápidas. Como resultado, sus representantes de ventas eran compensados en función de los envíos, no de la ejecución en la tienda. Con la ejecución habilitada por CV, los equipos de campo pudieron recibir directrices claras de merchandising y venta a los pocos minutos de capturar imágenes del lineal.
Con la capacidad de evaluar el rendimiento tanto del representante de ventas como de la tienda, los gerentes pueden ajustar la ruta al mercado, centrándose en las tiendas que requieren mayor atención.
Considere el caso de un fabricante líder en Australia. En un esfuerzo por aumentar su cuota de lineal, lanzaron una oferta promocional de “compre 5, lleve 1 gratis”. Con la ayuda de los insights de la competencia a nivel de tienda, pudieron identificar las regiones precisas y las tiendas exactas que requerían mayor atención, logrando un aumento del 5% en las ventas en tan solo dos semanas.
El 50 por ciento de los encuestados en la Encuesta de Salud del Lineal de Trax afirmó que su principal barrera para una ejecución y cumplimiento adecuados en tienda es la falta de visibilidad en tiempo real de las condiciones de la tienda o la falta de sistemas fiables de medición y reporte.
Con una fuente única y fiable de la realidad del lineal a la que todos los stakeholders pueden acceder en tiempo real, fabricantes y minoristas pueden adoptar un lenguaje común para la ejecución. Por ejemplo, el equipo de televentas de una importante empresa embotelladora global recibe un feed en tiempo real de imágenes del lineal antes de sus llamadas con los propietarios de las tiendas. Estos empleados remotos utilizan los datos para ofrecer extensiones de gama, vender nuevos productos y aumentar los frentes de producto, todo ello sin pisar la tienda.
En nuestra encuesta, el 62 por ciento de los encuestados afirmó carecer de visibilidad e inteligencia continuas sobre las condiciones del lineal para tomar decisiones estratégicas de negocio.
Al monitorear todo lo que sucede en el lineal, las marcas pueden obtener una nueva perspectiva sobre los factores que influyen en las decisiones de los compradores, como la presencia del producto, el surtido y la ubicación, el cumplimiento de precios y la activación de promociones, así como la proximidad de la competencia. Un fabricante líder de café en el Reino Unido, por ejemplo, descubrió que la posición cuatro del lineal (desde abajo) tenía un potencial un 23 por ciento mayor para aumentar las ventas en comparación con las posiciones tres o cinco, a pesar de que las tres estanterías estaban aproximadamente a la altura de los ojos. Utilizando la ciencia de datos, las CPG pueden analizar estas palancas de ventas para descubrir insights potentes cada día y hacer que cada centímetro del espacio del lineal cuente.
El camino a seguir
Existe claramente una fuerte intención dentro de la industria de CPG de adoptar tecnologías avanzadas que mejoren la ejecución minorista y generen un impacto comercial real en el lineal. Las marcas exitosas están trascendiendo los métodos manuales y utilizando la inteligencia del lineal en tiempo real para tomar mejores decisiones, fortalecer las relaciones con los minoristas e impulsar el crecimiento.
Si está listo para pasar del insight a la acción, conversemos sobre cómo Trax puede ayudarle a transformar su estrategia de ejecución minorista con datos en tiempo real, analíticas impulsadas por IA y resultados medibles que impulsen el rendimiento en cada tienda.
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